همان طور که در مطلب «مروری بر آمیخته بازاریابی «4P» به زبان ساده» خواندیم، محصول به‌عنوان قلب بازاریابی محسوب می‌شود. آن را می‌خریم چون یک یا چند نیاز ما را برآورده می‌کند. به عنوان مثال وقتی که مصرف‌کننده ماشین لباس‌شویی را خریداری می‌کند، آنچه خریداری کرده است صرفا ماشین لباس‌شویی نیست، بلکه وسیله‌ای است که به او در شستشوی لباس‌ها کمک می‌کند. واژه محصول را میتوان اینگونه تعریف کرد: هر چیزی که بتوان آن را در جهت ارضای خواسته و نیازی در بازار عرضه کرد. در مفهومی گسترده‌تر، محصول تنها شامل اشیا و خدمات فیزیکی نمی‌شود، بلکه خدمات پشتیبانی از جمله: نام تجاری، بسته بندی لوازم جانبی، نصب و راه‌اندازی، خدمات پس از فروش و ... را نیز دربرمی‌گیرد.
در بازاریابی محصول سه لایه یا سطح دارد، همان‌طور که در شکل زیر مشاهده می‌کنید، این سطوح عبارتند از: هسته، بدنه و پوسته محصول
1.هسته یا بخش اصلی محصول:
بیان مفهوم «هسته» محصول در پاسخی است که به این سوالات داده می‌شود. «ما به‌عنوان فروشنده چه چیزی را می‌فروشیم؟» یا «خریدار چه چیزی را می‌خرد؟» هسته محصول همان فواید اصلی کالا است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید از محصول انتظار دارند. به‌عنوان مثال: شرکت لوازم آرایشی و بهداشتی «Revlon» معتقد است: «ما در کارخانه‌ی خود لوازم آرایشی تولید می‌کنیم ولی در فروشگاه‌های‌مان ««امید» می‌فروشیم.
2.بدنه محصول یا محصول واقعی:
ویژگی‌هایی که در سطح «بدنه» محصول قرار دارند، عبارتند از:
سطح کیفی: شرکت باید سطح کیفی محصول‌اش را قبل از ارائه به بازار مشخص کند.
ویژگی‌ها: محصول را میتوان با ویژگی‌های مختلفی روانه بازار کرد. مهم این است که اولا این ویژگی‌ها برای مشتری مهم و دارای فایده باشد و ثانیا محصولات ما را از رقبا متمایز کند.
طرح کالا: به معنی شکل ظاهری کالا، توجه به کارایی و عملکرد بالای محصول، ایمنی بالا و استفاده آسان از محصول است.
علامت تجاری (برند): هرگونه اسم، اصطلاح، علامت، نشان، تصویر، طرح، صدا یا ترکیبی از همه این‌ها با هدف شناسایی و متمایز کردن محصول را گویند.
بسته‌بندی محصول: اهمیت بسته‌بندی تا آنجاست که از آن به‌عنوان بازاریاب خاموش یا پنجمین p بازاریابی یاد می‌کنند. چرا که اولین مواجهه مشتری با محصول قبل از رویت و استفاده از کالا بسته‌بندی آن است. به همین خاطر بسته‌بندی شکیل، جذاب، با اطلاعات کافی و متناسب با کیفیت داخل آن می‌تواند نقش چشم‌گیری در فروش و بازاریابی محصول داشته باشد. بسته‌بندی دو نوع کارکرد دارد: 1) کارکرد حفاظتی 2) کارکرد اطلاع‌رسانی
در کارکرد حفاظتی به بسته‌بندی به‌عنوان عامل نگه‌دارنده و محافظت‌کننده کالا در برابر عوامل فیزیکی (ضربه، حرارت، شوک و ...) و عوامل شیمیایی (تغییر بو، رنگ و فسادپذیری محصول و ...) توجه می‌شود. مثلا نوع بسته‌بندی «تترا پک» در محصولات غذایی مانند: شیر و آبمیوه و ... قدرت ماندگاری محصول را بیشتر کرده‌است.
کارکرد اطلاع رسانی هم یعنی روی بسته‌بندی اطلاعاتی مانند: قیمت، محتویات، تاریخ تولید، تاریخ انقضا، علامت تجاری شرکت، مجوزهای تولید کالا، آدرس کارخانه و ... به گونه‌ای قابل مشاهده برای مصرف‌کننده قرار گیرد.
۳. پوسته و مزایای اضافی محصول
نصب و راه اندازی
گارانتی: گارانتی برای مشتری هزینه‌ای ندارد و کاملا رایگان است.
خدمات پس از فروش: برای مشتری بسته به نوع محصول مثلا تا ۵ سال هزینه خواهد داشت.
شرایط تحویل و شرایط اعتباری محصول: منظور فروش اقساطی، لیزینگ، حراج فصلی و ... است.
اگر به مبحث «آمیخته بازاریابی، marketing mix» علاقمندید، مطالعه مطالب زیر را پیشنهاد می‌کنیم:
چرا توجه به آمیخته بازاریابی در کسب و کار مهم است؟
آمیخته بازاریابی «4P» چیست؟
معرفی عناصر آمیخته بازاریابی «4P»
تفاوت «آمیخته بازاریابی» در محصول و خدمت چیست؟
چک لیستی از فرایند «توزیع» در آمیخته بازاریابی
نویسنده: نازنین توکلی (کارشناس ارشد مدیریت صنعتی)