فناوری‌های جدید ارتباطی نه تنها بر گستره مخاطبان تأثیر گذاشته‌اند بلکه توانسته‌اند حتی بنیاد نظریه‌های کلاسیک ارتباطات را زیر سؤال ببرند. به عنوان مثال مدل فرستنده، کانال و گیرنده در نظریه‌های سنتی ارتباطات، امروزه با ورود رسانه‌هایی نظیر شبکه‌های کاربرمحور یا شبکه‌های اجتماعی به مدل اجتماعات تولید کننده محتوا تبدیل شده که در آن هر فرد در هر زمان به طور پیوسته فرستنده و گیرنده است و نقش‌های متعددی را در این کانال ارتباطی برعهده می‌گیرد.
رسانه‌ها در عصر ارتباطات و اطلاعات یکی از مهم ترین ابزارهای دسترسی به اهداف تلقی می‌شوند. از این‌رو بعد از جنگ جهانی دوم استقبال وافری از رسانه‌ها صورت گرفت و سازمان‌های ارتباطی همراه با مقوله مدیریت آن هم از طریق مطالعه و پیدا کردن قواعد، تشکیل شد. علم مدیریت، علم استفاده از منابع محدود برای رسیدن به خواسته‌های نامحدود است، باید در ابتدا خواسته‌ها را بشناسیم و اطلاعات وسیعی از داده‌ها و نیازهایمان به دست آوریم. مدیریت رسانه، بحثی ضروری است که در عین بهره‌گیری از نظریه‌های مدیریت و رسانه جایگاه مستقلی می‌یابد.
گسترش سیل آسای کامپیوتر در دهه‌های اخیر، مهم ترین تغییر را در نظام دانایی، از اختراع چاپ در قرن پانزدهم یا حتی از اختراع خط به این سو، پدید آورده است. همراه با این تغییر خارق‌العاده، گسترش شبکه‌ها و رسانه‌ها که کارشان جا به جا کردن دانایی و عناصر تشکیل دهنده آن، یعنی داده و اطلاعات است، به همان اندازه شگفت انگیز است. اگر هیچ چیز دیگر تغییر نمی‌کرد، باز پیشرفت این دو بر انقلاب دانایی گواهی می‌داد؛ اما تحولات به هم پیوسته، این نظام دانایی یا «سپهر اطلاعاتی» را در جهان دارای تکنولوژی پیشرفته، بتدریج دگرگون می‌سازد.
از طرفی از ترکیب سه تکنولوژی متفاوت، یعنی «صنایع کامپیوتر، نرم افزار و برنامه نویسی، صنایع فیلم سازی، سینما و تلویزیون و صنایع مخابرات (تله کامیونیکیشن و الکترونیک)» ابرشاهراه اطلاعاتی ایجاد شده است که اطلاعات گوناگون صوت و تصویری را از طریق کابل‌هایی از جنس فیبر نوری، به مصرف کننده منتقل می‌سازد. فیبرهای نوری بالاترین حجم اطلاعات را در کوتاه‌ترین زمان، در فواصل مختلف مبادله می‌کنند. پس می‌توان گفت تکنولوژی‌های جدید، دنیای رسانه‌ها را با تغییر و تحول رو به رو کردند و با این دگرگونی، رسانه‌ها این توانایی را یافتند که اطلاعات را در سطح گسترده‌ای منتشر و انفجاری در رابطه با کمیت اطلاعات ایجاد کنند.
دنیای امروز به ارتباط مستمر یا کنش متقابل میان مردمی که بسیار جدا از یکدیگرند وابسته است. اگر ما تا این اندازه به ارتباط از راه دور وابسته نبودیم، تعلیم و تربیت به صورت امروزی نه ضروری بود و نه ممکن. امروزه ما از اوضاع و رویدادهای هزاران مایل دورتر آگاهیم، ارتباط الکترونیکی چنین آگاهی را تقریباً در هر لحظه فراهم می‌کند.
تغییرات در انتشار اطلاعات و در تکنولوژی‌های اطلاعات، همانند هر جنبه تولید صنعتی بخشی از توسعه جوامع امروزی است. در قرن بیستم، حمل و نقل سریع و ارتباط الکترونیکی انتشار جهانی اطلاعات را بسیار شدت بخشیده‌اند.
مک لوهان معتقد است «پیام»: خود رسانه است یا به عبارت دیگر تأثیر یک رسانه بر افراد یا جامعه به میزان شدت تغییرات در مقیاس‌ها و معیارهایی بستگی دارد که هر فناوری جدید، در زندگی روزمره پدید می‌آورند. یک رسانه می‌تواند سبک روابط انسانی را شکل دهد و معیارهای عملکردهای موجود در این رابطه را مشخص کند.
می توان رسانه‌های امروزی را با سه ویژگی شناخت:
1- الکترونیکی هستند و به کمک امواج و ابزار و وسایل الکترونیکی پیام خود را به مخاطبان می‌رسانند.
2- مخاطبان این رسانه‌ها بی‌چهره و فاقد ویژگی‌های خاص و جزئی هستند.
3- پوشش این رسانه‌ها چه در سطح، یعنی از نظر تعداد افراد تحت پوشش و چه از جهت عمق یعنی تأثیر عمیق و اساسی که در شئون زندگی فردی و اجتماعی دارند فوق العاده است.
با توسعه فناوری اطلاعات شکل دیگری از رسانه‌های ارتباطی به وجود آمدند که با رسانه‌های جمعی (Mass Media) تفاوت داشتند: رسانه‌هایی که امروزه به عنوان رسانه‌های اجتماعی یا Social Media شناخته می‌شوند.
ویژگی رسانه‌های اجتماعی این است که زمینه ارتباط دوسویه را میان فرستنده و مخاطب فراهم می‌کنند. در این رسانه‌ها، همچنان یک سمتِ رابطه، قدرت و تسلط بیشتری دارد (فرستنده). اما طرف دوم هم، به علت زیرساخت موجود، خود را در تعامل دوسویه با او می‌بیند.
در این‌جا لازم است که به تفاوت رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی توجه داشته باشید: با وجودی که ممکن است رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی هر دو از یک ابزار رسانه‌ای (مثلاً موبایل یا کامپیوتر) استفاده کنند، اما نباید آنها را با هم اشتباه بگیریم.
هدف رسانه اجتماعی ارتباط دوسویه بین صاحب رسانه و مخاطب رسانه است اما در شبکه اجتماعی، هدف اصلی ایجاد ارتباط میان مخاطبان یا مشتریان یا افرادی است که همگی در یک سطح از قدرت و اختیار قرار می‌گیرند.