اگر شرکت شما به مواد اولیه یک شرکت دیگر نیاز داشته باشد، آیا بعد از تمام شدن یک وبینار تبلیغاتی بیشتر جذب خرید می‌شوید یا اگر آن شرکت نماینده‌ای برای برگزاری یک کارگاه بفرستد یا اسپانسر یک سمینار شود که به آن دعوت شده‌اید؟
نتیجه تحقیقات استادان بازاریابی مدرسه کسب‌وکار کلاگ، می‌گوید وبینار برنده است. در مطالعه‌ای که در مورد بازاریابی محتوا در کسب‌وکارهای بنگاه به بنگاه (B۲B) صورت گرفته، این محققان دریافته‌اند که ارائه‌های دیجیتال مثل وبینارها، وایت‌پیپرها (اسناد اطلاعاتی) و وبلاگ‌های تجاری ابزارهای باارزشی محسوب می‌شوند که در نهایت نسبت به رویدادهای بازاریابی محتوای فردی مثل کنفرانس‌ها، کارگاه‌ها و میزگردها، به فروش بیشتر منجر می‌شوند. این نوع ارائه‌های دیجیتال واقعا مهم است. بابی کالدر، یکی از این محققان است که می‌گوید: «یک بازاریابی محتوای دیجیتال نه‌تنها در محیط B۲B کاربرد دارد، بلکه فرصتی برای نزدیک‌تر شدن فروش و بازاریابی فراهم می‌کند و حتی رویکردهای آنها را یکپارچه‌سازی می‌کند.» بازاریابی محتوا مفهومی است که در یک دهه پیش رایج شده و بازاریاب‌ها هر روز بیش از پیش به این نکته پی برده‌اند که تبلیغات سنتی دیگر مثل گذشته اثر جادویی ندارند و بازاریابی محتوا ابزاری است که توجه مشتریان امروزی را جلب می‌کند. کالدر در توضیح می‌گوید: «تبلیغات به بیشترین حد خود رسیده و شباهت بین محصولات آنقدر زیاد شده که یافتن روش‌هایی برای تمایز قائل شدن بین آنها دشوار است.» بنابراین برندها و شرکت‌ها به بازاریابی محتوا روی آورده‌اند و همه‌چیز از آزمون‌های اسپانسردار در سایت‌های پرترافیک مثل Buzzfeed گرفته تا وقایع فردی پر سروصدا مثل فستیوال‌های موسیقی را مورد استفاده قرار می‌دهند. اگرچه تحقیقاتی که اثربخشی تلاش‌های بازاریابی محتوا را نشان می‌دهند زیاد شده، اما نقش این نوع بازاریابی در شرکت‌های B۲B کمتر درک شده است. مطالعه کالدر نه‌تنها سرمایه‌گذاری هنگفت شرکت‌هایی مثل جنرال الکتریک و IBM را در بازاریابی محتوای B۲B تایید می‌کند، بلکه اولین تحقیقی است که اثربخشی انواع مختلف فعالیت‌های بازاریابی محتوا را مورد آزمایش قرار می‌دهد.
قدرت بازاریابی محتوای دیجیتال
یک شرکت مشاوره مهم در مورد رویدادهایی که بین سال‌های ۲۰۱۳ و ۲۰۱۶ میزبانی آنها را بر عهده داشته، داده‌هایی را در اختیار محققان قرار می‌دهد. این مجموعه داده ۱۲۰۳ رویداد دیجیتال و ۹۱۹ رویداد شخصی را دربرمی‌گیرد. همچنین این شرکت اطلاعاتی را در مورد حساب‌هایی که با آنها کار می‌کرده، به اشتراک گذاشته است؛ از جمله عناوین شغلی برای بیش از ۱۶۰ هزار کارمندی که برای شرکت در ارائه‌های بازاریابی محتوا دعوت شده بودند و نیز اطلاعات در مورد حدود ۵۰ هزار فرصت فروش.
محققان اطلاعاتی را در مورد حضور شخصی کارکنان در رویدادهای شخصی و نیز حساب‌هایی که به ارائه‌دهندگان سرویس‌های دیجیتال دسترسی داشتند، جمع‌آوری کرده بودند. این کار باعث می‌شد محققان بتوانند فاکتورهایی مثل نزدیکی جغرافیایی بین سرویس‌دهنده و حساب کاربری، رابطه بین این دو و روندهای اقتصادی که بر نتایج فروش اثرگذار است را کنترل کنند. کالدر این سوال را مطرح می‌کند که: «فعالیت‌های فردی و فعالیت‌های بازاریابی محتوای دیجیتال، چگونه از نظر اثرگذاری بر نتایج فروش قابل‌مقایسه هستند؟»
درگیری کارکنان با فرصت‌های بازاریابی دیجیتال، به فروش بیشتر منجر شد که از آن با عنوان فرصت‌های برنده یاد می‌شود. اما کالدر در کمال تعجب دید که رویدادهای شخصی بازاریابی محتوا اصلا تاثیری بر این فرصت‌های برنده ندارند. کالدر معتقد است از آنجاکه شرکت کردن در یک رویداد شخصی بیشتر از اینکه مفید باشد وقت کارکنان را می‌گیرد، بیشتر مثل یک بار اضافه است تا یک منفعت. یعنی باید میز کارتان را ترک کنید، وظایفی را که در دست داشتید کنار بگذارید و شاید لازم باشد برای رویداد موردنظر به شهر دیگری سفر کنید. وقتی به مقصد رسیدید، ممکن است جنبه‌های اجتماعی رویداد موردنظر حواس شما را پرت کند و اصلا شرکتی را که اسپانسر این رویداد بود، فراموش کنید.
در مقابل اگر در همان محل کارتان و درحالی‌که میان وعده‌ای می‌خورید به تماشای یک وبینار بپردازید، احساس شما نسبت به کاری که شرکت اسپانسر انجام می‌دهد، قوی‌تر خواهد بود. کالدر می‌گوید: «وقتی در حال خوردن ناهار هستم، تصاویری می‌بینم که باعث می‌شود بیشترین استفاده را از وقتم داشته باشم. مشتریان واقعا از شرکتی که به روابط کسب‌وکار ارزش می‌افزاید، تقدیر می‌کنند.» این نتایج به قدرت فوق‌العاده محتوای رسانه‌ها برای تاثیرگذاری بر رفتار اشاره دارند. کالدر در توضیح می‌گوید: «قدرت بازاریابی محتوای دیجیتال منطقی‌تر از آن چیزی است که به‌چشم می‌آید. محتوای رسانه‌‌ای یک تجربه در اختیار ما می‌گذارد و مردم را واقعا درگیر می‌کند، چون چنین تجربه‌ای به ارزش‌‌ها و اهداف زندگی افراد و در این مورد زندگی حرفه‌ای آنها مرتبط می‌شود که برای آنها از یک معامله تجاری مهم‌تر است.»
نکته مهم دیگری که از این تحقیق می‌توان به‌دست آورد، این است که باید بازاریابی محتوا را در سطوح پایین سازمان هم هدف قرار داد، نه فقط در سطوح مدیریتی. با اینکه کارکنان در سطوح بالا نقش بیشتری در افزایش فروش دارند، اما محققان دریافته‌اند که کارکنان در همه سطوح وقتی با بازاریابی محتوای دیجیتال درگیر شوند، می‌توانند مفید باشند.
پایان ناسازگاری فروش و بازاریابی
کالدر معتقد است این تحقیق به روشی اشاره می‌کند که طی آن بازاریابی محتوا می‌تواند شکاف بین فروش و بازاریابی را که در بسیاری از شرکت‌های B۲B متداول است پر کند. کارکنان فروش معمولا نسبت به تلاش‌های بازاریابی احساس ناامیدی دارند و اعتراضشان این است که بازاریاب‌ها در محیط B۲B ارزش چندانی اضافه نمی‌کنند. بازاریاب‌ها به نوبه خود، اغلب دستاوردهای ضعیف کارکنان فروش را سرزنش می‌کنند. اما تحقیق مذکور نشان می‌دهد بازاریاب‌ها نقش مهمی در تولید محتواهای برجسته دارند که این نقش فروش را تکمیل می‌کند. مشتریان خواهان محتوای ارزشمند هستند و دیگر کافی نیست که تنها یک بروشور محصول به آنها داده شود، بنابراین پیشنهاد کالدر این است که بازاریاب‌ها بر توسعه یک پورتفوی قوی از ارائه محتوای آنلاین متمرکز شوند. او می‌گوید: «در بازاریابی محتوا برای نزدیک‌تر کردن همکاری بخش‌های فروش و بازاریابی، یک فرصت واقعی به‌وجود آمده است.»