به دلیل ایجاد تغییرات سریع در وضعیت رقبا ، تکنولوژي و تمایلات مشتریان ، شرکت نمی تواند همواره به محصولات موجود خود تکیه کند . مشتریان در جستجوي محصولات جدیدتر و پیشرفته تر هستند و شرکت ها ناچارند محصولات جدیدي تولید و عرضه کنند که جوابگوي نیازها ، سلیقه ها و انتظارات مشتریان باشد ؛ به همین دلیل هر شرکت به برنامه توسعه محصول جدید نیاز دارد. متغیر بودن قوانین رقابتی در دنیاي کسب و کار ، فرآیند ارائه محصول جدید به بازار را با اهمیت خاصی جلوه داده است . در بسیاري از صنایع ، توانایی توسعه سریع ، کارآمد و اثربخش محصول جدید مهمترین عاملی است که موفقیت آن را رقم می زند . علی رغم توجه زیادي که به توسعه محصول جدید مبذول می شود نرخ عدم موفقیت در مورد پروژه هاي توسعه محصول جدید همچنان بالاست . براساس بسیاري از برآوردها ، بیش از 95 درصد از کل پروژه هاي توسعه محصول جدید نمی توانند به یک بازده اقتصادي دست یابند. مقصود از توسعه محصول جدید اجراي یکی از استراتژي هایی است که در اجراي آن شرکت می کوشد از طریق بهبود بخشیدن یا اصلاح محصولات و خدمات کنونی بر میزان فروش بیفزاید . معمولاً اصلاح محصول مستلزم هزینه هاي بسیار زیاد تحقیق و توسعه می شود . اما امروزه سرعت یافتن فرآیندهاي توسعه محصول و ارائه سریعتر محصولات در بازار مسئله اي است که شرکت ها و سازمانها توجه خاصی به آن دارند
مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید
1)ایده یابی و ایده زایی
ایجاد محصول جدید با جستجوي ایده هاي جدید آغاز می شود . شرکت موفق باید ایده هاي بسیاري را به وجود آورد تا بتواند از بین آنها محصولات جدیدي ایجاد کند .
2) تصفیه ایده ها
در مرحله ایجاد ایده هدف ، به وجود آوردن هرچه بیشتر ایده هاي جدید است ؛ درحالی که در مراحل بعد از آن هدف ،کاهش تعداد ایده هاست . اولین مرحله کاهش ایده ها ، تصفیه ایده هاست . دراین مرحله شرکت باید از دو نوع اشتباه اجتناب کند : اشتباه اول زمانی اتفاق می افتد که یک ایده خوب را رد کند . اگر شرکتی خطاي رد کردن ایده هاي خوب را زیاد تکرار کند ، استانداردهاي آن محافظه کارانه می شود . اشتباه دوم زمانی اتفاق می افتد که یک ایده ضعیف را براي محصول جدید انتخاب و روي آن سرمایه گذاري کند . این اشتباه از یک طرف موجب زیانهاي مادي و از طرف دیگر سبب یأس و ناامیدي کارکنان شرکت می شود . در مرحله تصفیه ایده ها هدف ، تشخیص و کنارگذاشتن ایده هاي ضعیف است ؛ زیرا هزینه هاي توسعه محصول در هر مرحله به طور چشمگیري افزایش می یابد.
3) توسعه و آزمایش مفهوم
پس از تصفیه ایده ها باید آنها را به مفهوم هاي محصول تبدیل کنیم . تشخیص بین ایده محصول ، مفهوم محصول و تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاري دارد . درحقیقت ایده ي محصول، تصور درباره محصولی است که شرکت فکر می کند می تواند به بازار عرضه کند. مفهوم محصول، شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است که با عباراتی قابل فهم براي مشتریان بیان می شود . تصویر یا ذهنیت محصول، تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند .
4) توسعه استراتژي بازاریابی
مرحله بعدي توسعه استراتژي اولیه بازاریابی براي معرفی محصول به بازار است . استراتژي بازاریابی از سه قسمت تشکیل می شود:
قسمت اول استراتژي بازاریابی، درمورد اندازه ، ساختار و رفتار بازار است ؛ یعنی موضع یابی براي محصول طراحی شده، بررسی فروش و تعیین اعداف سود در چند سال اول ،
قسمت دوم استراتژي بازاریابی ، تعیین قیمت ، میزان تولید ، استراتژي توزیع و بودجه بازاریابی براي سال اول است .
قسمت سوم استراتژي بازاریابی ، پیش بینی فروش بلند مدت و تعیین اهداف سود و استراتژي آمیخته بازاریابی درطول زمان است.
5)بررسی تجاري
پس از تصمیم گیري درباره مفهوم محصول و استراتژي بازاریابی مدیریت می تواند عملکرد تجاري پیشنهادي را ارزیابی کند . او باید با بررسی میزان فروش ، هزینه و سود مشخص سازد که آیا به اهداف شرکت نائل می شویم یا خیر . اگر پاسخ مثبت بود می توان به توسعه محصول پرداخت .
6)توسعه محصول
اگر مفهوم محصول از مرحله بررسی تجاري با موفقیت عبور کند باید براي تبدیل به محصول فیزیکی به قسمت تحقیق و توسعه یا مهندسی داده شود . تا این مرحله همه چیز به صورت واژه ، تصویر و تصور خام بوده است . از این پس جهش بزرگی در سرمایه گذاري محسوب می شود و چنانچه اشتباهی در برآورد هزینه ها ي محصول جدید صورت بگیرد ، در آینده به شرکت خسارات زیادي وارد خواهد آمد . در این مرحله مشخص می شود که ایده محصول را می توان به محصول فیزیکی و تجاري تبدیل کرد یا خیر . اگر پاسخ منفی باشد شرکت سرمایه هایی راکه تاکنون براي ایده صرف کرده است از دست می دهد ، مگر اینکه طی مراحل مزبور اطلاعات مفیدي کسب کرده باشد. قسمت تحقیق و توسعه ، یک یا چند نمونه فیزیکی از محصول می سازد . هنگام ساختن این نمونه باید معیارهاي ذیل رعایت شود :
1. مشتریان محصول را دربرگیرنده ویژگیهایی که در مفهوم محصول آورده شده بیابند .
2. نمونه مزبور باید براحتی در شرایط معمولی کاربرد داشته باشد .
3. متناسب با هزینه هاي تولید ساخته شود .
7) آزمایش بازار
در این مرحله آزمایش محصول و برنامه بازاریابی آن در موقعیتهاي واقعی بازار اجرا می شود . آزمایش بازار به بازاریاب اجازه می دهد که در بازاریابی محصول مورد نظر تجربه به دست آورد و مشکلات و نواقص احتمالی آن را برطرف سازد و اطلاعاتی را که پیش از ورود به مرحله معرفی محصول به بازار مورد نیاز است کسب کند . هدف اصلی از آزمایش بازار، قرار دادن محصول در بازار واقعی به صورت آزمایشی است .
8) تجاري کردن
با آزمایش بازار احتمالاً اطلاعات کافی براي اتخاذ تصمیم نهایی در مورد اینکه آیا محصول وارد بازار شود یا خیر. در اختیار مدیریت قرار می گیرد . اگر شرکت بخواهد محصول را تجاري کند با هزینه هاي گزافی مواجه خواهد شد .