در «بازاریابی رابطه‌ای» بازاریاب به جای توجه به فرایند مبادله، به حداکثر سودی که از گفت‌و‌گو میان مشتری و تامین‌کننده به‌دست می‌آید، توجه می‌کند. در این نوع بازاریابی مشتری و بازاریاب به عنوان شریک یکدیگر در نظر گرفته می شوند و این ویژگی سبب می شود بر مبانی اعتماد و وفاداری متقابل سود نصیب هر دو شریک یعنی بازاریاب و مشتری شود. در حقیقت به دلیل اهمیت بسیار زیاد حفظ مشتریان، از این نوع بازاریابی استفاده می شود.
| |
«چگونه تشخیص دهیم که مشتریان ما استحقاق چنین روابطی را دارند؟» |
|
می توان بازاریابی رابطه ای را فرایندی معرفی کرد که در آن چندین گروه با اهداف مختلف وجود دارند و باید اهداف هر یک از این گروه ها تامین شود. بنابراین «اعتماد» نقش مهمی در این نوع بازاریابی ایفا می کند.
بازاریابی رابطه ای در ابتدا در بازاریابی بنگاه به بنگاه یا به عبارتی B2B شکل گرفت اما با توجه به در اولویت قرار گرفتن مشتریان، امروزه این نوع بازاریابی شکل گرفته است.
در این نوع بازاریابی، بر توسعه روابط بلند مدت با مشتریان توجه و تاکید می شود و تا حدی اعتماد شکل می گیرد که مشتریان به‌عنوان شریکی برای کسب و کارها در نظر گرفته شوند.
دلیل رشد بازاریابی رابطه‌ای
1.با وجود مشتریان وفادار و روابط متکی بر اعتماد، هزینه تبلیغات کاهش یافته و در فعالیت‌های بازاریابی می توان صرفه جویی کرد.
2.این نوع بازاریابی برای مشتریان منافع بیشتری را تضمین می کند و سبب می شود تا هزینه زمانی و میزان ریسک در خرید کالا و خدمات برای آنان کاهش پیدا کند.
اما سوال مهمی که همیشه چالش این نوع بازاریابی ها بوده این است که، چگونه تشخیص دهیم که مشتریان ما استحقاق چنین روابطی را دارند؟
به طور کلی می توان گفت در خصوص کالاهای مصرفی دو طیف مشتریان وجود دارد:
1.مشتریان با سهم همیشگی:
چنین مشتریانی افرادی هستند که هزینه جا به جایی و تغییر تامین کننده برای آنان کم است. آنان برای خرید کالاهای مصرفی گران قیمت تمایل بیشتری دارند تا به شکل حضوری و از طریق مذاکره فردی با فروشنده فرایند خرید خود را طی کنند.
2.مشتریان بی علاقه نسبت به ایجاد روابط بلند مدت:
چنین مشتریانی پای بند به نام تجاری خاصی نبوده و مشتریان تنوع طلبی هستند که در صدد تجربه نام های تجاری مختلف و برندهای گوناگون هستند.
در مفهوم بازاریابی رابطه ای اگر تعدادی از مشتریان ما از دست بروند و یک مشتری خوب و وفادار جایگزین شود، شرایط مساعدی را ایجاد کرده است . به نوعی می‌توان گفت برای ایجاد یک مشتری وفادار باید چند مشتری معمولی از بین بروند.
در این مبحث نوع بازار هدف و تقسیم بازار نیز حائز اهمیت است . برای مثال بنز با محصولات گران قیمت خود بازار هدف قشر کم درآمد و متوسط را از دست داده است و بر مشتریان خاص خود تمرکز کرده است.
برندینگ و تاثیر آن بر بازاریابی رابطه ای
دنیا دنیای برند و نام های تجاری است در چنین شرایطی، خود مشتریان به دنبال ایجاد رابطه بلند‌مدت با کسب و کارها هستند. از طرف دیگر این کسب و کارها با در نظر گرفتن بن‌های تخفیف و عضویت در باشگاه کسب و کارها و ... می توانند در ایجاد چنین روابط بلند مدتی موفق باشند.
اگر کسب و کار شما به بازاریابی رابطه ای نیازمند است ایجاد تغییرات زیر اهمیت می یابد:
1.اعضای کسب و کارتان باید در هنگام معامله و فروش به مشتریان، دیدگاه بلندمدتی را در نظر بگیرند و برای دست یابی به این دیدگاه آموزش دیدگاه مشتری محوری اهمیت دارد.
2.کار تیمی و تلاش های تیمی در کسب و کارها اهمیت بسیار زیادی دارد به نوعی می توان گفت فلسفه بازاریابی رابطه ای باید در یکایک اعضای تیم و سازمان نهادینه شود و برای احقاق این رویکرد، تلاش تیمی صورت گیرد.
3.کسب وکار شما باید متمرکز بر رفع نیاز و خواسته مشتریان باشد و صرفا سود و افزایش فروش را مد نظر قرار ندهد.
برای حفظ مشتریان می توان 2 اقدام زیر را انجام داد:
1.مزایای مالی: پرداخت های مادی و پاداش پولی به مشتریان برای افزایش وفاداری آنان در قالب هدایای پستی و امتیازات و غیره.
2.مزایای اجتماعی: ایجاد پیوندهای شخصی و اجتماعی اعضای کسب و کارتان با مشتریان در قالب ارائه برنامه بازاریابی خاص یکایک مشتریان.
برای مطالعه بیشتر:
تبدیل قانون ۸۰/ ۲۰ به ۶۰/ ۴۰ ، کاهش وفاداری مشتریان
با «CRM» مشتریان‌تان را حفظ کنید!
برای مشتریان‌تان، بسته خدمات طراحی کنید!
۵ راهکار ارایه خدمات به مشتریان با تیپ‌های شخصیتی دشوار
نویسنده: ملیکا نصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی )