قیمت، مهم‌ترین متغیر آمیخته بازاریابی

قیمت یکی از مهم‌ترین متغیرها در آمیخته بازاریابی محسوب می‌شود.

ازبین تمامی متغیرهای آمیخته بازاریابی تنها متغیر قیمت است که به عنوان عاملی شناخته می‌شود که در نهایت به درآمد و سود ختم می‌شود.

قیمت با تمام متغیرهای آمیخته بازاریابی اعم از توزیع، ترفیع و محصول در ارتباط است.

ارتباط قیمت و محصول بسیار نزدیک به یکدیگر است. قیمت تاثیر بسیار زیادی بر روی منحنی عمر محصولات دارد و در تمام مراحل معرفی، رشد، بلوغ و افول محصولات عاملی مهم محسوب می‌شود.

علاوه بر مرحله عمر محصول، قیمت بر برداشت ذهنی مشتریان‌تان اثرگذار است. فرض کنید محصول بسیار با کیفیتی را عرضه کرده‌اید و قیمت پایینی برای آن در نظر می‌گیرید. آیا مشتریان شما محصول‌تان را به عنوان محصول با کیفیت می‌شناسند؟

کانال‌های توزیع نیز تحت تاتیر قیمت قرار دارند. این قیمت و ارزش است که مشخص می‌کند شما کدام یک از کانال‌های توزیع را انتخاب می‌کنید.

فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی متغیر دیگری‌ست که قیمت استراتژی‌های راهبردی آن را مشخص می‌کند.

اما قیمت چیست؟

قیمت تعاریف متفاوتی دارد اما با یک جمع‌بندی می‌توان تعریف جامعی از آن ارایه کرد:

قیمت عبارت‌است از کلیه ارزش، فایده و پولی که مشتریان‌تان در ازای ارزشی به شما پرداخت می‌کنند.

فرایند قیمت گذاری:

بدون شک شما به عنوان یک مدیر، کارآفرین یا رهبر یک کسب و کار هرچند کوچک به قیمت گذاری نیاز خواهید داشت. قیمت گذاری مراحلی دارد که در ادامه به اختصار بیان می‌شود.

۱.تحلیل وضعیت بازار:

شناخت بازار و وضعیت آن به عنوان مهم‌ترین عامل محسوب می‌شود. در این میان شما باید به بررسی کشش تقاضا، منحنی تقاضا، وضعیت رقابت، تحلیل و ارزیابی تقاضا و ... بپردازید.

برای مثال هرچه محصولات شما تمایز بیشتری با محصولات موجود داشته باشد، حساسیت تقاضا برای مشتریان افزایش می‌یابد. لذا با بررسی و ارزیابی این موارد می‌توان حتی نوع محصول و ویژگی‌های آن را هم تعدیل کرد.

۲.شناسایی موانع و محدودیت‌های موجود:

بدون شک در یک بازار رقابتی موانع بسیاری وجود دارد؛ اعم از نیازهای سرمایه‌ای، ورود رقبای جدید، وضعیت تقاضای مشتریان و مهم تر از همه قوانین و مقررات دولتی!

از جمله قوانین دولتی، قوانینی در خصوص قیمت گذاری‌ست. برای مثال دامپینگ (عرضه محصول وارداتی مشابه با رقبا در بازار و با قیمت بسیار پایین) امری غیر قانونی‌ست.

۳.شناسایی اهداف کسب و کار:

در ابتدا هدف کسب و کارتان را مشخص کنید و با مشخص شدن این عامل، تا حدودی وضعیت قیمت‌گذاری محصول‌تان را نیز متوجه خواهید شد.

اهداف کسب و کار عبارت‌است از:

۱.بقا: مهم ترین عامل برای یک کسب و کار! اگر هدف شما به جای سودآوری کسب و کارتان، حفظ بقاست شما قیمت محصولات‌تان را پایین در نظر بگیرید. البته برای زمانی کوتاه، چرا که کسب و کار شما در آستانه ورشکستگی قرار خواهد گرفت.

۲.حداکثر سودآوری: سود برابر است با تفاضل درآمد از هزینه. لذا شما برای کسب درآمد و سود بیشتر نیاز به محصولاتی خواهید داشت که قیمت بالایی را به خود اختصاص داده باشد.

۳.موضع یابی: اگر به دنیال جایگاه برای محصولات‌تان هستید قیمت خود را افزایش دهید. محصولات با قیمت بالاتر در ذهن مشتری به شکل محصولات با کیفیت جلوه می‌کند.

۴.رهبری کیفیت: بدون شک اگر به دنبال عرضه کالای باکیفیت هستید، باید بدانید کیفیت بالا، هزینه بالایی را هم به همراه خواهد داشت. به همین دلیل برای کاهش هزینه‌ها و عرضه محصولات با کیفیت، قیمت خود را افزایش دهید.

۴.قیمت گذاری اولیه:

برای محصولات‌تان می‌توانید بر سه اساس قیمت گذاری بر پایه تقاضا، هزینه و رقبا قیمت‌های اولیه تعیین کنید و در مرحله بعد به تعدیل این قیمت‌ها بپردازید.

قیمت گذاری بر مبنای هزینه:

در این نوع قیمت گذاری هزینه هر واحد محصول و تولید کالا به عنوان معیار اصلی فرض می‌شود.

۱.قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه:

بر طبق منحنی تجربه هرچه تجربه کاری برای تولید محصول افزایش یابد، هزینه تولید محصولات نیز کاهش می‌یابد. بر اساس منجنی تجربه و بررسی و ارزیابی آن می‌توان به سطحی از قیمت دست یافت.

اما این روش خالی از ریسک نیست. به یاد داشته باشید هنگام استفاده از این روش به این نکات توجه کنید:

۱.مشتریان نسبت به قیمت حساسیت داشته باشند.

۲. از لحاظ تجربه تولید شرایط بهتری از رقبایتان داشته باشید.

۲.قیمت گذاری بر اساس بازده سرمایه گذاری:

قیمت کالا در این روش بر اساس مجموع هزینه‌های ثابت، متغیر و بازده سرمایه گذاری به دست می‌آید.

قیمت گذاری بر اساس رقبا:

در این نوع قیمت‌گذاری همان طور که از عنوان مشخص است، وضعیت رقابتی رقبا سطح قیمت را آشکار می‌سازد.

۱.قیمت گذاری جاری: بدون توجه به وضعیت عرضه و تقاضا صرفا بر اساس قیمت‌های جاری و قیمت‌گذاری رقبا، محصولات خود را قیمت‌گذاری می‌کنیم. این روش هنگامی که قادر به ارزیابی کشش تقاضا در بازار نیستیم، روش مناسبی‌ست.

۲.قیمت گذاری موضع: با شناسایی رقبا و سطوح قیمت محصولات‌شان، قیمتی بالاتر برای محصولات خود در نظر می‌گیریم تا بتوانیم در ذهن مشتریان به عنوان برند و کالایی با کیفیت محسوب شویم.

۳.قیمت گذاری مناقصه: در این روش صرفا با توجه به قیمت رقبا، قیمت کمتری را برای محصولات خود در نظر می‌گیریم. همانند روش اول به وضعیت عرضه وتقاضا بی توجهیم و در تلاش هستیم تا قیمت پایین تر از همه رقبایمان داشته باشیم.

قیمت گذاری بر مبنای تقاضا:

در این روش قیمت گذاری مبتنی بر نیاز بازار و مشتریان‌مان صورت می‌گیرد.

۱.قیمت گذاری ارزشی: در این روش با توجه به ارزشی که مشتریان برای محصولات ما در نظر دارند، قیمت مشخص می‌شود.

این روش به نوعی پس رونده محسوب می‌شود چرا که با در نظر گرفتن ارزش در نزد مشتریان حداقل قیمت را تعیین می‌کنیم. در این روش اندازه‌گیری ارزش و ادراک مشتریان امری دشوار است.

۲.قیمت گذاری گران و پرمایه(غیر نفوذی): در این روش به هنگام ورود کالاهای جدید و ابداعی با هدف پوشش هزینه‌های سرمایه‌گذاری و تولید کالا قیمت کالا بالا در نظر گرفته می‌شود. این روش کوتاه مدت است چرا که با حضور رقبا قیمت کاهش می‌یابد.

۳.قیمت گذاری تشخصی و پرستیژی: در این روش کالا با قیمت بالا در نظر گرفته می‌شود تا کالایی باشد که در ذهن مشتریان با کیفیت، گران قیمت و خاص جلوه کند. تفاوت این روش با روش قبل در این است که در این نوع قیمت گذاری به شیوه بلند مدت و با هدف سودآوری انجام می‌شود.

۴.قیمت گذاری اعداد خرده: این روش همانند روش پیشین از جمله روش‌های قیمت گذاری روانی‌ست.

حتما برای شما پیش آمده‌است که به هنگام خرید کالایی با چنین نوع قیمتی ۲۹۹ هزار تومان مشاهده کنید!

عوامل بسیار زیادی بر روی قیمت گذاری اثر گذار هستند. عوامل داخلی نظیر آمیخته بازاریابی، اهداف سازمانی ووضعیت تقاضا. اما علاوه بر عوامل داخلی، عوامل خارجی نظیر ماهیت بازار و تقاضا تاثیرات گسترده‌ای دارند.

برای مطالعه بیشتر:

مروری بر آمیخته بازاریابی فروشگاه همواره تخفیف

نقش آمیخته بازاریابی در تبلیغات

بازاریابی رابطه ای و ایجاد اعتماد در مشتریان

نویسنده: ملیکا نصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی)