لطفا مخاطب را خسته نکنید!

ایمیل‌، گزارش‌ها‌، پست‌های وبلاگی، توییت‌ها‌، مقالات و هر آنچه که در محل کار خود می‌نویسید، پیام‌های زیادی درباره شما و کسب وکارتان برای مخاطب به همراه دارد.

شفاف و مرتبط نوشتن باعث می‌شود تا افراد برای دریافت اطلاعات بیشتر باز هم به شما بازگردند. نوشتن مطالب پیچیده و کسل کننده، تاثیر عکس خواهد داشت: افراد از مطالعه آن خسته می‌شوند، صفحه را می بندند و شاید هیچ وقت به سایت یا وبلاگ شما باز نگردند.

در کسب‌و‌کار، بعد از درک بازار هدف،‌ نوشتن پست‌های تاثیر‌گذار، کلید موفقیت شما خواهد بود. چنین چیزی تحقق نمی‌یابد مگر با دانش به اینکه خوانندگان‌تان واقعا می‌خواهند درباره چه چیزی بدانند؟

پژوهش‌های انجام شده در برخی کشورها نشان می‌دهد، مهارت‌ و دانش ادبی حدود ۴۰ درصد از مردم عادی در حد تحصیلات پایه یا حتی کمتر از آن است. در چنین شرایطی شاید آن‌ها در درک صورت‌حساب خرید روزانه یا حتی محتوای نوشته شده روی بسته‌های مواد غذایی هم با مشکل مواجه شوند، چه برسد به درک نوشته شما!

به عبارت ساده‌تر‌، اگر با مخاطب عام صحبت می‌کنید‌، باید طوری بنویسید که او به سادگی بتواند مفهوم مورد نظر شما را درک کند.

نوشته‌ی تاثیرگذار به راحتی افراد را جذب خود می‌کند و متناسب بانحوه و سرعت خواندن افراد نوشته می‌شود. استفاده از جملات کوتاه، واژگان رایج و دستورزبان ساده، روش‌های خوبی برای تولید یک محتوای جذاب و قابل هضم است. به‌علاوه باید به گونه‌ای بنویسید که مخاطب بتواند به سرعت اطلاعات مورد نیازش را پیدا کند. و این مستلزم آن است که نوشته به راحتی خوانده و درک شود و بتواند مخاطب را به سوی هدفش هدایت کند.

چگونه نوشته خود را خواناتر کنید؟

خبر خوب این است که مهارت نوشتن موثر می‌تواند درون هرکس به‌صورت بالقوه وجود داشته باشد. زیرا نگارش خوانا و قابل درک یک مطلب نیازی به استفاده از ترفندهای هوشمندانه و نظریه‌های دانشگاهی ندارد. کافی است در نگارش به حاشیه نروید و به اصل مطلب بپردازید.

در ادامه می‌آموزید چگونه محتوایی تاثیرگذار و جذاب بنویسید؟  

۱.از زبان یک فرد معمولی بنویسید، نه از زبان یک کارمند اداری:

نگارش درباره کسب و کار آن هم به شیوه سنتی واقعا خواننده را به ستوه می‌آورد چرا که بسیار رسمی و خشک است. اما یک راهکار آسان این است که از زبان اول شخص بنویسید. در این صورت خواننده خود را به عنوان شخصیت اصلی نوشته شما می پندارد و به شدت جذب آن می‌شود. (در مقایسه با سوم شخص که سرد و دور از احساس مخاطب است)

به این جمله‌ای که با ادبیات کلاسیک اداری و از زبان سوم شخص نوشته شده توجه کنید:

«هامبرت و هربرت، یک نمایندگی املاک مسکونی است که به مشتریان توصیه‌های دوستانه‌ و شفاف، در زمینه خرید خانه ارائه می‌دهد.»

حال به این جمله که از زبان اول شخص وکمی گرم‌تر و صمیمی‌تر نوشته شده است، دقت کنید:

«ما آماده‌ایم تا توصیه‌های شفاف و دوستانه‌ای برای خرید خانه در اختیارتان قرار بدهیم.»

از این که جملات‌تان را با واژگان و عبارات امری مثل «دریافت کنید»، «دانلود کنید»،‌ «عضو شوید» و ... شروع کنید، نترسید. این عبارات ساخته شدند تا نوشته شما را واضح‌تر و جذاب‌تر کنند.  درست مثل صحبت‌های روزمره ما در زندگی واقعی‌.

بهترین راه برای خلاص شدن از بند «ادبیات رسمی و اداری»، خواندن مطلب‌ نوشته شده، با صدای بلند است. اگر برای شما طبیعی و قابل درک (یا ثقیل و پیچیده) به نظر برسد، احتمالاً خوانندگان شما هم همین برداشت را خواهند داشت.

۲. پیچیدگی‌ها را حذف کنید:

استفاده از عبارات ثقیل و پیچیده معمولا خارج از عادت و گیج‌کننده است و مخاطب را از خواندن مطلب سرد و دلزده می‌کند. بنابراین کلمات و عبارات کوتاه‌تر و آشناتر را با کلمات و عبارات طولانی‌تر و پیچیده‌تر جایگزین کنید. سعی کنید مفاهیم را به روشی توضیح دهید که برای مخاطب قابل درک باشد.

۳.نوشته خود را دریک نگاه، قابل دیدن کنید:

این روزها، بیشتر نوشته‌های شما روی یک صفحه (احتمالاً صفحه کوچک تلفن همراه) از طریق ایمیل و رسانه‌های اجتماعی خوانده خواهد شد. ممکن است مخاطب شما بسیار پرمشغله،‌ حواس پرت و یا در حال حرکت باشد. بنابراین بهتر است نوشته شما به سرعت و در یک نگاه، برای مخاطب قابل مشاهده و خواندن باشد. شما از این طریق می‌توانید نظر مخاطب‌تان را جلب کرده و او را با خود همراه کنید.  

نتایج پژوهش‌های متخصصی در حوزه کاربردپذیری سایت، نشان می‌دهد؛ تنها حدود ۱۶ درصد از کاربران سایت هستند که لغت به لغت یک مطلب منتشر شده را مطالعه می‌کنند. این درحالی‌ست که بخش قابل توجهی از کاربران سایت نگاهی اجمالی به کل صفحه انداخته و تنها بعضی عبارات و جملات را می‌خوانند.

«قالب‌بندی»، بهترین روش برای کمک به خوانندگانی است که می‌خواهند سریع و در نگاهی اجمالی، مفهوم و مقصود کلی مطلب را دریابند.  بنابراین سعی کنید از؛

 زیرعنوان‌هایی با اطلاعات مفید، از علایم نگارشی مثل بولت پوینت‌‌ها برای نمایش بخش‌های مهم و فهرست‌‌ها استفاده کنید. به علاوه ارایه اطلاعات مهم در قالب نمودار و جدول هم می‌توانند خوانندگان پرمشغله را به سمت پیام محتوای شما هدایت کند.

جملات و پاراگراف‌های کوتاه در سرعت خواندن و درک مطلب‌تان بسیار تاثیر گذارند. سعی نکنید همه ایده‌ها و افکارتان را در یک جمله مطرح کنید. این کار باعث می‌شود خواننده گیج شود و مطلب را رها کند، در عوض در هر جمله تنها یک مفهوم مورد نظر را بیان کنید.

۴. به اصل مطلب بپردازید:

فرض نکنید که کاربران موظفند همه آنچه در نوشته خود به آن می‌پردازید را بخوانند. مقدمه چینی نکنید. محتوای مورد نیاز کاربر را بالای متن و در جایی قابل دسترس و در معرض دید او قرار دهید. تا براحتی آن را ببیند و بخواند.

مثل یک روزنامه نگار فکر کنید: از خودتان بپرسید؛ اولین چیزی که خواننده نیاز دارد درباره آن بداند چیست؟ اول به همان مفهوم بپردازید. بعد همان مفهوم را بسط و توسعه دهید. مهم‌ترین نکات درباره آن را در بالای متن نگه دارید.

۵. درباره فواید انسانی محصول صحبت کنید، نه درباره ویژگی‌ها:

رنگ و لعاب دادن به محتوای تبلیغاتی محصول که صرفا درباره ویژگی‌های آن صحبت می‌کند، مخاطب را خسته و دلزده می‌کند. استفاده از چاشنی ویژگی‌های محصول در محتوای تبلیغاتی نمی‌تواند کمک کننده باشد. این روزها افراد وقت کافی برای مطالعه درباره ویژگی‌ها و جزییات خاص را ندارند.

مثلا اگر محصول شما یک تی شرتِ با کیفیت و تهیه شده از الیافِ نخ و پنبه است، کافی است در محتوای خود به این عبارت بپردازید: «محصولی شیک و راحت، تهیه شده از الیاف نخ و پنبه». اما چرا بیان چنین چیزی برای مخاطب شما مهم است؟

مزایایی که می‌تواند چالش‌ها و دغدغه مخاطب‌تان را برطرف کند، به دقت توضیح دهید. مثلا در مورد این محصول بگویید: «لباسی راحت که به‌خاطر ترکیب الیاف نخ و پنبه، شما را در زمستان گرم و در تابستان خنک نگه می‌دارد.»

۴ روش برای بهبود استراتژی بازاریابی محتوا

مخاطب خود را تجسم کنید و برای او بنویسید:

قبل از شروع به نوشتن، باید به دقت درباره افرادی که برای آنها می‌نویسید، فکر کنید. حتی اگر این ایمیل به 5،000 نفر ارسال می‌شود، تصور کنید که فقط برای یک نفر می‌نویسید. از خودتان بپرسید مخاطب من چه کسانی هستند و از این ایمیل واقعا چه چیزی می خواهند؟

«وارن بافت»، معروف‌ترین ایمیل سالانه شرکت خود را با تصور کردن خواهرانش، «دوریس» و «برتی» در ذهن به عنوان مخاطب می‌نویسد. آنها افراد باهوشی هستند، اما در زمینه سرمایه‌گذاری یا امور مالی تخصص ندارند. او با تصور کردن خواهران خود به عنوان مخاطب قادر است متن ایمیل را به گونه‌ای بنویسد که علاوه بر در بر داشتن اطلاعات مفید برای مخاطب قابل درک باشد. 

نویسنده: Mike Reed

مترجم: نازنین توکلی (کارشناس ارشد مدیریت صنعتی)

برگرفته از hbr.org