چگونه می‌توان از «تحول دیجیتال» در بازاریابی استفاده کرد؟

امروزه سازمان های بزرگ دارای کارمندانی هستند که در تیم ها، حوزه های تجاری و مرزهای جغرافیایی مختلف مشغول به فعالیت هستند. بسیاری از این افراد اکنون دور از هم و از خانه کار می کنند.

اگر تیم های کاری دقت کافی در مبادله ی اطلاعات نداشته باشند، اطلاعات ناقص یا نادرست به اشتراک گذاشته می شود و می تواند به سرعت پیشرفت کار را مختل کند.  به طور میانگین در یک هفته ی کاری، کارکنان 20٪ از وقت خود را صرف «جستجوی اطلاعات داخلی یا ردیابی همکارانی می کنند که می توانند در انجام کارهای خاص کمک کنند.» به همین دلیل برای اعضای سازمان مهم است که برای دستیابی به اهداف مشترک؛ ابزارها، دانش و فرآیندهای گوناگون را با یکدیگر به اشتراک بگذارند.

بسیاری از سازمان ها برای تقویت بخش بین الملل کسب و کار و خدمت رسانی به مشتریان به استراتژی های دیجیتال روی می آورند. به ویژه اکنون که فروش فیزیکی و رویدادهای بازاریابی محدود شده و اغلب به صورت آنلاین صورت می گیرد. تحول دیجیتال می تواند پیامدهای گسترده ای برای کسب و کارها داشته باشد. بیش از دو سوم سازمان ها معتقدند بخش فروش و بازاریابی بیشترین تأثیر را از تحول دیجیتالی خواهند گرفت.

واحد بازاریابی سازمان از تحول دیجیتال چه سودی خواهد برد؟

در اغلب سازمان ها، اهداف تحول دیجیتال «افزایش بهره وری سازمانی» و «بهبود تجربه مشتری» است. اما در واقع، این اهداف باید در یک راستا قرار گیرند: «افزایش بهره وری به منظور بهبود تجربه مشتری».

درحالی که پیامدهای این مفهوم برای بازاریابی بسیار گسترده است، یکی از اقدامات کلیدی، تضمین انسجام، سازگاری و پاسخگویی سازمانی است. در طول سفر مشتری همه پیام ها و اقدامات بازاریابی باید به صورت منسجم و کارآمد باشد.

از سوی دیگر دیجیتالی شدن به شمشیری دو لبه برای بازاریابی تبدیل شده است: این امر می‌تواند توانایی تیم‌های مختلف را در هر نقطه از جهان برای «رهبری» دارایی های دیجیتالی، کمپین ها، ارتباط با مشتری و ... به طور قابل توجهی افزایش دهد. در عین حال چالش های نسخه سازی، فرایندهای تأیید متناقض، اولویت های محلی یا فردی، سیستم ها و نرم افزارهای ناسازگار همگی می توانند در ایجاد مشکلات سازمانی نقش داشته باشند.

دیجیتالی شدن می تواند تحولی برای بازاریابی جهانی باشد. با دیجیتالی شدن محصولات و خدمات شرکت ها می تواند به راحتی در دسترس قرار گیرند، به سرعت در بین افراد توزیع شوند و با سرعت بیشتری تحویل داده شوند. بهترین و موفقیت آمیزترین راهکارها می تواند به سرعت در تیم ها شناسایی و تکرار شود. نتیجه کلی می تواند یک پیشرفت چشمگیر در انسجام سازمانی و بهبود در مهارت پاسخگویی باشد.

بیشتر بخوانید: تحول دیجیتال و مدل های کسب وکار جدید برای شرکت‌های نسل بعدی

استفاده از رویکرد «مرکز تعالی»:

هر تحول یک سفر است و مانند هر سفری لازم است در مسیر بودن و ادامه دادن را بلد باشیم. برای تحولات دیجیتالی، بسیاری از سازمان ها به دنبال حفظ وضعیت موجود با استفاده از آنچه به عنوان «رویکرد مرکز تعالی»  (COE) شناخته می شود، هستند. گارتنر از آن با عنوان «تمرکز بر تخصص ها و منابع موجود یا توانایی برای دستیابی و حفظ عملکرد و ارزش در کلاس جهانی» یاد می کند. 

برای تحول بازاریابی، این موضوع به معنای تمرکز بر بهترین عملکرد در تیم ها و شناسایی فرصت های بالقوه ی رسانه های دیجیتال برای دستیابی بهتر به اهداف بازاریابی است.

برای استفاده از رویکرد مرکز تعالی، مهم است که به طور جامع از اهداف بلند مدت سازمان شروع کنیم. بازاریابی برای دستیابی به چه چیزی تلاش می‌کند و چگونه از برنامه تجاری بزرگ تر پشتیبانی می‌کند؟ چگونه بازاریابی با سایر بخش های سازمان همکاری و آن ها را پشتیبانی می‌کند؟ ترسیم اهداف خاص و ارائه ی بهترین روش ها، اعضای تیم را در تمام بخش های سازمان برای به اشتراک گذاشتن منابع و ساده سازی فرایندها راهنمایی می کند.

از آنجایی که ما در مورد تحول دیجیتال صحبت می کنیم، اعضای یک مرکز تعالی باید از سرعت و نوآوری استقبال کنند. این به معنای شناسایی تغییر، درک ریسک و حرکت سریع به سوی بهبود است.

با توجه به اهداف سازمان و تیم های موجود باید بتوان میزان موفقیت را با تعیین شاخص ها اندازه گیری کرد. نه فقط تعیین شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs)، بلکه معیارهای مربوط به خود مرکز تعالی شامل بهره برداری از منابع، انتشار بهترین روش ها و غیره، همراه با مسئولیت های تعیین شده برای هرکدام، برای دستیابی به اهداف اهمیت دارند.

مرکز تعالی باید شامل منابعی از جمله الگوهای اسناد برای مطالعات موردی، کتابهای الکترونیکی و... در حوزه تجارت باشد. فرآیندهای شفاف و متمرکز منجر به انجام سریع تر فعالیت ها می شوند، در این صورت اعضای سازمان می توانند در رویارویی با چالش ها موفق شوند. بدون این پردازش، تیمها ممکن است تلاش های تکراری و بی نتیجه انجام دهند و یا در مسیری که با برنامه کلی تجارت مطابقت ندارد، سرگردان شوند.

مرکز تعالی همچنین نقش مهمی در حفظ تحول در مسیر و سازگاری با تغییرات مداوم دارد. این یک سفر است که پیشتر انجام نشده است و اگر مرکز تعالی کارش را به درستی انجام دهد، به اجرای ثبات و همکاری در تمام سازمان کمک می کند.

بهره گیری از «اتوماسیون» در کنار رویکرد «مرکز تعالی»:

ترکیبی از «اتوماسیون» و «مرکز تعالی» می تواند تحول منسجمی را ایجاد کند و دارایی های دیجیتالی یک شرکت را برای استفاده در دسترس همه کارکنان قرار دهد. این امر به بازاریابی اجازه می دهد تا آنچه را كه در داخل و خارج از سازمان مورد استفاده قرار می گیرد، فعالانه كنترل كند و دریابد برای ایجاد بهبود مستمر روی چه بخش ها و فرایندهایی باید تمرکز کند.

واحدهای بازاریابی در اغلب سازمان ها و کسب و کارها از پتانسیل خوبی برای تحول دیجیتال برخوردارند. اگر این واحدها به درستی از تحول دیجیتال استقبال کنند، می تواند تاثیر و تحولی بزرگ را در کل سازمان تجربه کنند.

مترجم: عاطفه جولانی (کارشناس ارشد)

برگرفته از سایت forbes.com