بحث از برند یا نشان تجاری در ایران سابقه چندانی ندارد و عمر آن شاید همین یک دهه اخیر باشد، اما امروز بحث از برندسازی برای هر محصول، خدمات و حتی چهره‌‌‌‌‌‌‌های فرهنگی و سیاسی در اذهان مردم جای خود را باز‌کرده و کمتر کسی است که حداقل یک‌بار این کلمه را نشنیده باشد. مطالب فراوانی درباره برندسازی منتشر می‌شوند از جمله گزارشی که اخیرا مرکز پژوهش‌های مجلس درباره برندسازی شرکت‌های دانشبنیان منتشر کرده و به بررسی نقاط ضعف و قوت برندسازی در این بخش پرداخته است. بنا بر این گزارش برند تنها یک نام و علامت تجاری نیست، بلکه هویتی است برای تعیین کیفیت، تعهد و مسوولیت صاحب برند که قضاوت آن برعهده مشتریان است. برندینگ یا همان برندسازی یکی از مهم‌ترین اصول هر کسب‌‌‌‌‌‌‌وکاری است که استراتژی‌‌‌‌‌‌‌ها و اصول خاص خود را دارد.
برندها انواع مختلفی دارند و عوامل متعددی در موفقیت برندها موثر هستند که از آن جمله می‌توان به ثبات سیاسی اقتصادی، محیط مطلوب کسبوکار، سیاست‌های حمایتی و تشویقی دولت، جذب سرمایه‌گذاری خارجی، تدوین برنامههای برندسازی توسط مدیران، استفاده از فناوری‌های نوین و اعتماد و وفاداری اشاره کرد که برخی مربوط به عوامل مرتبط با شرکت و برند بوده و برخی درمیان عوامل محیطی اثرگذار قرار می‌گیرند. به‌طورکلی بهنظر می‌رسد دغدغه اکثر شرکت‌های داخلی، تولید و فروش بیشتر است و کمتر به مقوله برندسازی توجه دارند. از طرف دیگر، برندسازی در حوزه دانشبنیان مساله‌‌‌‌‌‌‌ای بسیار مهم و چالشی به‌شمار می‌‌‌‌‌‌‌رود، چراکه امروزه اقتصاد کشورها و رقابت‌‌‌‌‌‌‌های آنها مبتنی بر سطح فناورانه و دانش‌بنیانی است. سیاست‌ها و قوانین حمایتی از شرکت‌های دانشبنیان و برندسازی در کشور شناسایی شده که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم در مقوله برندسازی نقش داشتند، لذا بهنظر می‌رسد خلأ قانونی در این حوزه وجود ندارد و اگر چالشی وجود دارد، مربوط به عدم‌اجرای کامل و عدم‌تحقق اهداف قوانین و سیاست‌های مرتبط است. در این گزارش چالش‌های متعددی درخصوص برندسازی موردبحث قرار گفته که اکثر آنها در حوزه عمومی هستند؛ با این حال در مواردی چالش‌ها در حوزه دانشبنیان مشهودتر و پررنگ‌‌‌‌‌‌‌تر است. ثبات قیمت و کیفیت و نیاز به اخذ استانداردهای لازم و تامین هزینه‌های آن، نوپا‌بودن شرکت‌های استارت‌آپی و معضل زمانبر بودن برندسازی و ایجاد وفاداری به برند، عدم‌شناخت صحیح مقوله برندسازی، به‌روز نبودن قوانین و آیین‌نامه‌‌‌‌‌‌‌های مرتبط، ریسک اقتصادی و کاهش سرمایه‌گذاری، کاستی و نبود ضمانت اجرایی در بحث مالکیت فکری از مهم‌ترین چالش‌های برندسازی در حوزه دانشبنیان شناسایی شده است. در راستای رفع چالش‌های موجود در برندسازی و تقویت برندسازی در کشور که می‌تواند به نوبه خود در محصولات دانشبنیان نیز موثر باشد، الزاماتی از قبیل بهبود فضای کسبوکار به‌ویژه تجارت الکترونیکی، رقابت‌پذیری و اخذ استانداردهای لازم به‌منظور بهبود کیفیت و همچنین جذب سرمایه‌‌‌‌‌‌‌های خارجی و تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه‌های ایرانی نسبت به سرمایه‌گذاری روی برند ضروری است. در کنار این موارد، استقرار و ایجاد زیرساخت‌های قانونی نظیر به‌روز‌رسانی قوانین و آیین‌نامه‌‌‌‌‌‌‌های مربوط به برندسازی اینترنتی، تسریع روال قانونی رفع ایرادهای شورای‌نگهبان در طرح مالکیت صنعتی و ابلاغ قانون و همچنین حمایت از مالکیت ادبی و هنری که برای شرکت‌های دانشبنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد، از طریق تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرایی کافی از اهمیت بسزایی برخوردار است.
نبود دغدغه برند
با وجود تغییر جهان تجارت و از بین رفتن شکل سنتی رقابت، بهنظر می‌رسد شرکت‌های ایرانی هنوز به روال سابق فعالیت می‌کنند. این گزارش می‌نویسد دغدغه بسیاری از شرکت‌های ایرانی همچنان تولید، فروش و درنهایت بازاریابی است و کمتر به مقوله برندسازی و مدیریت برند توجه دارند و اکثر برندهایی نیز که در بازار ایران وجود دارند، دارای برنامه برندسازی و عناصر برند منسجم و قوی نیستند. این موضوع باعث‌شده است که حتی در بازارهای داخلی نیز، این برندها معمولا دارای موضع ضعیف‌‌‌‌‌‌‌تری نسبت به برندهای خارجی باشند. از طرف دیگر وقتی شرکت‌ها بخواهند در بازارهای خارجی حضور یابند، شرایط معمولا سخت‌‌‌‌‌‌‌تر شده و با مشکلات متعددی روبهرو می‌شوند، چراکه فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی در فراسوی مرزها به مراتب سخت‌‌‌‌‌‌‌تر و پیچیده‌تر می‌شود.
قوانین مرتبط با دانش‌بنیان‌ها
طبق قانون حمایت از شرکت‌ها و موسسات دانشبنیان و تجاریسازی نوآوریها و اختراعات، شرکت‌ها و موسسه‌‌‌‌‌‌‌های دانشبنیان شرکت یا موسسه خصوصی یا تعاونی هستند که به‌منظور هم‌افزایی علم و ثروت، توسعه اقتصاد دانش‌محور، تحقق اهداف علمی و اقتصادی شامل گسترش و کاربرد اختراع و نوآوری و تجاریسازی نتایج تحقیق و توسعه شامل طراحی و تولید کالا و خدمات در حوزه فناوری‌های برتر و با ارزش‌افزوده فراوان به‌ویژه در تولید نرمافزارهای مربوطه تشکیل می‌شوند. همچنین طبق ماده یک آیین‌نامه ارزیابی شرکت‌ها و موسسات دانشبنیان معیارهای کالاها و خدمات دانشبنیان موردتایید، شامل معیارهایی است از قبیل اینکه کالاها و خدمات باید در حوزه فناوری‌های بالا یا متوسط به بالا باشند؛ کالاهای ارائه‌شده باید در حال تولید بوده یا حداقل در حد نمونه آزمایشگاهی با قابلیت بررسی فنی ساخته‌شده باشند و خدمات باید دارای اسناد فروش باشند و در نهایت طراحی مبتنی بر تحقیق و توسعه باشد. در حال‌حاضر، ۶۸۳۷ شرکت دانشبنیان تایید شده در ۶ نوع مختلف شامل نوپا نوع یک و نوپا نوع ۲، تولیدی نوع تولیدی مستعد دانشبنیان و نوپا مستعد دانشبنیان در کشور وجود دارد. این شرکت‌ها همچنین از نظر نوع محصول و خدمت در ۹دسته به این شرح دسته‌بندی شده‌‌‌‌‌‌‌اند: کشاورزی، فناوری‌زیستی و صنایع غذایی، دارو و فرآورده‌های پیشرفته حوزه تشخیص حوزه تشخیص و درمان، مواد پیشرفته و محصولات مبتنی بر فناوری‌های شیمیایی، ماشین‌آلات و تجهیزات پیشرفته، وسایل، ملزومات و تجهیزات پزشکی، سخت‌افزارهای برق و الکترونیک، لیزر و فوتونیک، فناوری اطلاعات و ارتباطات و نرمافزارهای رایانه‌‌‌‌‌‌‌ای و خدمات تجاریسازی
انواع برندسازی
برندها از این جهت که معرف چه چیزی هستند، گونه‌‌‌‌‌‌‌های مختلفی دارند و به ۳قسمت محصول/ شرکت، خدماتی، عمومی/ حکومتی تقسیم می‌شوند. برندسازی برای محصولات و خدمات از مهم‌ترین و شناخته‌شده‌‌‌‌‌‌‌ترین اصول بازاریابی است. در این نوع برندسازی، یک برند خاص به یک محصول یا خدمت تعلق می‌گیرد، اگرچه شرکت‌های تک‌محصولی می‌توانند با برند محصولشان هم شناخته شوند اما برندسازی برای خود شرکت‌ها نیز اهمیت دارد، چراکه اگر برای شرکت برندسازی صورت نگرفته باشد، شرکت بعدا با محدودیت مواجه شده و شانس گسترش را از دست می‌دهد. از نظر تعیین قلمرو، شرکت‌ها می‌توانند استراتژی محلی یا جهانی برگزینند. در استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان می‌تواند به درک بهتر نیازهای آنها بینجامد، درحالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می‌شود. تامین‌کننده مالی برندسازی عمومی، حکومت هر کشور یا سازمان‌های جهانی هستند که جمعیت یک کشور یا جمعیت کل جهان از این نوع برندسازی سود می‌‌‌‌‌‌‌برند. برندسازی جغرافیایی خود به دسته‌‌‌‌‌‌‌هایی تقسیم می‌شود که از آن جمله می‌توان به برندسازی شهری، برندسازی کشوری، برندسازی ملی و برندسازی منطقه‌‌‌‌‌‌‌ای اشاره کرد. در این بین برند ملی یکی از سازه‌‌‌‌‌‌‌های اصلی شهرت ملی و از مهم‌ترین قلمروهای برند است که در حوزه‌های راهبردی، دیپلماسی عمومی، ارتباطات فرهنگی، سرمایه‌گذاری، صادرات، گردشگری و توسعه اقتصادی مورد‌توجه قرار دارد. انواع دیگری از برند نیز وجود دارد که از آن جمله می‌توان به برند شخصی، برند فرهنگی، برند مذهبی و برند خرده‌فروشی اشاره کرد؛ اما درخصوص برندسازی محصولات دانشبنیان، برندهای محصول، شرکتی و برند ملی اهمیت بیشتری دارند.
شاخص‌های توسعه برند در صنایع دانشبنیان
برای برندسازی هر کدام از انواع برندها شاخص‌هایی از جمله برای توسعه محصول و شرکت وجود دارد که می‌توان آنها را به ۵دسته عوامل مرتبط با برند نظیر یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی برند، توانمندی برند، زنجیره ارزش برند، رقابت‌پذیری برند تقسیم کرد. عوامل مرتبط با شرکت عبارتند از: توانمندی‌‌‌‌‌‌‌های توسعه برند، رقابت‌پذیری فعالیت‌‌‌‌‌‌‌ها، تفکر استراتژیک مدیران، قابلیت نوآورانه. در بخش سوم، عوامل کلان محیطی اثرگذار است و شاخص‌های آن ثبات سیاسی- اقتصادی، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و عوامل مرتبط با مردم و فرهنگ است.
چهارمین گروه، سیاست‌ها و حمایت‌های دولتی است که سه شاخص آن همسویی قوانین و مقررات داخلی و بینالمللی، بهبود مستمر و سیاست‌ها و حمایت‌های تشویقی فضای کسبوکار هستند. آخرین مورد، عوامل مرتبط با صنعت، چهار شاخص دارد که عبارتند از: سیاست‌ها و حمایت‌های تشویقی، زیرساخت‌ها و فناوری‌ها، فضای رقابتی در صنعت و توانمندی صنعت.
چالش‌های پیش‌روی برندسازی در ایران
در ایران سیاست‌ها و قوانین متعددی در حمایت از برند و برندسازی وجود دارد؛ از جمله قانون تجارت الکترونیکی، قانون ثبت اختراعات، طرح‌های صنعتی و علائم تجاری، طرح حمایت از مالکیت صنعتی، قانون حمایت از شرکت‌ها و موسسات دانشبنیان و تجاریسازی نوآوریها و اختراعات و قانون رفع موانع تولید رقابت‌پذیر و ارتقای نظام مالی کشور. با وجود سیاست‌های و قوانین حمایتی بیان شده، بهنظر می‌رسد روند تصویب و اجرایی‌شدن قوانین مرتبط با حوزه برند و برندسازی همگام با تحولات و قواعد تجارت داخلی و بینالمللی نیست و این حوزه با چالش‌های بسیاری نظیر فقدان برنامه‌‌‌‌‌‌‌ریزی و عزم جدی تولیدکنندگان جهت سرمایه‌گذاری در ساخت و توسعه برند مواجه است. علاوه بر این فقدان نگاه بلندمدت تولیدکنندگان به برند، عدم‌معرفی برند محصولات تولیدی به بازارهای صادراتی، کمبود حمایت‌های دولتی، تغییر مدام سیاست‌های اقتصادی و تجاری، عدم‌دسترسی به کانال‌های توزیع جهانی فرآیند ورود به بازارهای جهانی و خلق و توسعه برندهای برتر، از دیگر مشکلاتی است که برندسازی همواره با آن مواجه بوده است. این امر سبب شد تا شرکت‌های ایرانی سهمی از ارزش برندهای مطرح دنیا نداشته باشند. همچنین برندسازی در ایران با چالش‌هایی نظیر شناخت ناکافی سیاستگذاران، نبود متولی برای برندسازی در بخش عمومی و دولتی و مشکلات اقتصادی و فرهنگی نظیر اقتصاد تورمی و افزایش ارزش دارایی ثابت با وجود استهلاک و بی‌توجهی به دارایی‌های نامشهود مانند برند مواجه است. از سوی دیگر، ایران در رتبه‌بندی جهانی سهولت کسبوکار که بانک جهانی گزارش می‌دهد؛ وضعیت مطلوبی ندارد. همچنین از نظر شاخص رقابت‌پذیری جهانی نیز چندان موفق نبوده است. این شاخص معیارهای مختلفی دارد که بعد ششم آن، کارآیی بازار کالاست که دربرگیرنده نماگرهای متعدد فرعی همچون مشتری‌گرایی است که در فضای کنونی کسبوکار کشور برخلاف شعارهایی که داده‌می‌شود، کمتر عملیاتی می‌شود. برندسازی یک فرآیند بلندمدت استراتژیک و نیازمند دانش فنی همراه با مجموعه‌ای از عوامل اخلاقی و نگرشی است، اما در ایران مدیریت‌ها هنوز بر روال سنتی باقی مانده است و باور واقعی در مورد پدیده برندسازی وجود ندارد؛ بنابراین برندهای ایرانی آن‌طور که شایسته است قدرت حضور در بازارهای جهانی را پیدا نکرده‌اند. درمورد عدم‌تمرکز بر تحقیق و توسعه باید توجه کرد که تمرکز کشورهای پیشرفته بیشتر بر تحقیق و توسعه بوده و حول نوآوری‌های مهم در بخش‌هایی مانند تولید انرژی، مخابرات، برق، هواپیمایی و تولیدات اتوماتیک بودند. همچنین بیشتر این نوآوریها نیز تحت‌حمایت حقوق انحصاری قرار دارند؛ این در حالی است که در ایران به دلیل عدم‌اطمینان از اجرای برنامههای بلندمدت، فرآیند خلق برند که زمانبر است، با مشکل مواجه است. نمونه دیگر، بالا بودن ریسک اقتصادی در ایران است. افزایش ریسک اقتصادی با کاهش تولید ناخالص داخلی، کاهش نرخ رشد اقتصادی، افزایش نرخ تورم، افزایش کسری‌بودجه و افزایش بدهی‌های خارجی یک کشور مترادف است؛ بنابراین افزایش این ریسک، با افزایش نااطمینانی عمومی، گسترش بی‌ثباتی اقتصاد کلان، کاهش سرمایه‌گذاری‌های بلندمدت و افزایش هزینه‌های مبادله، توانایی یک کشور در تولید کالاها و خدمات باکیفیت بالا و هزینه‌های پایین قابل‌رقابت در بازارهای جهانی را کاهش داده و امکان پاسخگویی مناسب به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، گردشگران و سرمایه‌گذاران خارجی را مشکل کرده و درنهایت تصویر ذهنی از آن کشور را مخدوش و ارزش برند ملی را کاهش می‌دهد. به‌علاوه مادامی که دولت کانون ثروت‌سازی باشد، فضای کسبوکار از سطح رقابت‌پذیری مطلوبی در کشور برخوردار نخواهد بود و به‌تبع آن مدیران بسیاری از شرکت‌ها از لحاظ نظری ضرورتی برای توجه به رقابت‌پذیری و مقوله برندسازی در سازمان‌های خود احساس نمی‌کنند. درنتیجه سطح رقابت‌پذیری بنگاه‌های اقتصادی کشور در رقابت با برندهای معتبری که ممکن است بعد از برداشته‌شدن تحریم‌ها در فضای کسبوکار کشور وارد شوند، مطلوب نخواهد بود. همچنین اکثر فعالان عرصه اقتصاد و البته عرصه علمی در دانشگاه یک‌صدا، خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره‌وری پایین را اصلی‌ترین دلایل ضعف برندسازی ایران معرفی می‌کنند.
برای برطرف‌کردن این نواقص این گزارش پیشنهادهایی نیز ارائه می‌کند. برخی از این راهکارها مربوط به اقدام‌هایی است که شرکت‌های دانشبنیان می‌توانند انجام دهند از جمله ایجاد ثبات در کیفیت و ارائه با قیمت مناسب. برای تحقق این هدف زیرساخت‌هایی لازم است که به فراگیری محصولات دانشبنیان در داخل و خارج کشور کمک کند که مهم‌ترین آن استانداردسازی است.
همچنین این گزارش می‌افزاید: باید برای حضور در بازارهای بینالمللی برنامه‌‌‌‌‌‌‌ریزی کرد. افزایش نرخ ارز در سال‌های اخیر فرصتی برای صنعتگران و کارآفرینان ایرانی فراهم آورده تا تولیدات و خدمات خود را با قیمتی قابل‌رقابت در بازارهای بینالمللی ارائه کنند. به‌علاوه با توجه به رکودی که در حال‌حاضر در بازارهای داخلی وجود دارد، بازارهای خارجی می‌تواند برای آنها، بستری برای توسعه بازار و حفظ ظرفیت‌های تولید یا عبور از بحران فراهم آورد. اخذ مشاوره از متخصصان برندسازی، مهیا‌کردن زیرساخت‌های قانونی و حقوقی نیز در این گزارش توصیه شده است. استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی را هم نباید مغفول گذاشت. برخلاف شیوه‌‌‌‌‌‌‌های قدیمی تبلیغ، در فضای رسانه‌های جدید، دیدن تبلیغ اختیاری است. ازاین رو بازاریابان با چالش خلق تبلیغاتی روبهرو هستند که مخاطبان به‌جای اینکه آن را مزاحم بدانند، تمایل به دیدن آن داشته باشند، یافته‌ها نشان می‌دهد که چگونه عنصر داستانی شخصیت تبلیغ، می‌تواند عجین‌شدگی مصرف‌کننده را موجب شود. اگر شخصیت‌ها در داستان خوب تعریف شوند، تبلیغ می‌تواند موجب عجین‌شدگی هیجانی مصرف‌کننده شود، بنابراین باید کسب‌وکارهای دانشبنیان تلاش کنند به‌جای تقلید از برندهای بزرگ بینالمللی، داستانی منحصربه‌فرد برای برند خود تعریف کنند تا در راستای انعکاس هرچه بهتر هویت برندشان، گام بردارند. همچنین اجتناب از برندستیزی کاری ضروری است. انتظارات برآورده نشده یکی از اصلی‌ترین دلایل برندستیزی است. این محرک به دلیل شکاف موجود در انتظارات مشتریان و عملکرد واقعی محصول آغاز می‌شود. در هر صورت شرکت‌های دانشبنیان قطعا می‌توانند این محرک را متوقف سازند. یکی از راهکارهای احتمالی نظارت دائمی بر کیفیت محصولات و عمل به وعده‌های داده شده است. علاوه‌بر این مدیران شرکت‌ها باید به مشتریان اجازه دهند شکایات خود را به‌صورت مستقیم به گوش آنها برسانند تا از مشکلات دیگر جلوگیری به‌عمل آید. عدم‌تجانس نمادین و عدم‌تجانس عملکردی از دلایل اصلی برندستیزی است. به‌علاوه استفاده از ظرفیت‌های بخش‌خصوصی نیز باید مدنظر قرار گیرد. برای توسعه برندسازی ملی پیشنهاد می‌شود با تشکیل شبکه‌هایی متشکل از تولیدکنندگان و صادرکنندگان در بازارهای بینالمللی همچنین اعطای تسهیلات جهت تقویت سرمایه‌گذاری در این صنعت از فعالان بخش‌خصوصی حمایت شود.