شرکت های خدمات مالی، برای بقا و شکوفایی در بلندمدت باید ارزش پیشنهادی خود را تکامل بخشند. مصرف کنندگان و افراد بسیار ثروتمندی که بازار را تغییر می دهند، نه تنها به خاطر نیاز مالی، بلکه به خاطر طیف وسیعی از اهداف شخصی و خانوادگی، به حمایت نیاز دارند. شرکت هایی که نمی توانند ارزش پیشنهادی خود را فراتر از قلمروی سنتی اعتبار، سپرده ها، مدیریت پول نقد و ریسک سرمایه گذاری توسعه دهند، در معرض خطر قرار گرفته و رقبای مختلفی پیدا می کنند.
تهدیدی که برای ارائه دهندگان خدمات مالی وجود دارد، یک ریسک و خطر با ضرورت بالا است و توسط رهبران این صنعت به رسمیت شناخته شده است. به عنوان مثال فرض کنید که:
- بخشی از مدیران اجرایی بانکی، مشاهده می کنند رقابت قابل توجه شرکت های "غول دیجیتال" طی سال گذشته به میزان مشخصی افزایش یافته است.
- سهم مشتریانی که از روش های پرداخت غیرسنتی استفاده می کنند طی 5 سال گذشته به میزان مشخصی افزایش یافته است.
به بیان ساده، تهدید این است که بازیگران غیر سنتی و غیر صنعتی، با همدیگر به شدت تلاش می کنند تا سهم بازار را از چنگ ارائه دهندگان مالی سنتی بیرون بیاورند. خط روند اختلال صنعت خدمات مالی توسط بازیگران غیر سنتی، واضح است و این سوال را در ذهن مشتریان ایجاد می کند که: وقتی به طور همزمان یک ارائه دهنده غیرسنتی خدمات هم وجود دارد که نیازهای بانکی و غیربانکی من را تامین می کند، چرا من باید با یک بانک سنتی کار کنم؟
بیشتر بخوانید: همه چیز درباره ارزش پیشنهادی به زبان ساده
در پاسخ باید گفته که بسیاری از بازیگران صنعت با توسعه ارزش پیشنهادی خود فراتر از خدمات مالی سنتی، به دنبال افزایش رشد خود هستند. نسبت بانک هایی که در بانکداری باز و API ها سرمایه گذاری می کنند و بسیاری از آنها هم قصد دارند ارزش های پیشنهادی خود را فراتر از مرزهای سنتی صنعت توسعه دهند، بین سالهای 2019 و 2021 تقریبا دو برابر شده است. 82 درصد رهبران تکنولوژی خدمات مالی اظهار می کنند که شرکت های شان در حال حاضر با فین تک ها همکاری می کنند و هدف از بسیاری از این مشارکت ها این است که خارج از خدمات مالی معمولی، پیشنهادهای مهم و جدید مطرح شوند.
اما اعتماد به موفقیت این سرمایه گذاری ها کم است. در یک نظرسنجی، نیمی از رهبران خدمات مالی نشان دادند که به توانایی خود برای "تکامل محصولات در جهت تامین نیازهای در حال تغییر مشتریان" و "کاوش مشارکت ها با سایر شرکت ها" اعتماد ندارند. با این حال برخی ارائه دهندگان، در تکامل ارزش پیشنهادی فراتر از خدمات مالی، موفق عمل می کنند و در این فرایند، به شرکای مهم برای مشتریانشان تبدیل می شوند. آنها در حال ساخت اکوسیستم های دیجیتالی هستند که با پلتفرم هایی که در آنها مشتریان خرید می کنند، معاشرت می نمایند و کسب و کار انجام می دهند، اشتراک دارند. آنها به مشتریان کمک می کنند تا انواع نیازهای خود (از مراقبت های بهداشتی گرفته تا بازاریابی، روابط دولتی و مدیریت استعداد) را تامین نمایند.
با بررسی این مثال ها به هشت عامل کلیدی موفقیت دست می یابیم که شرکت ها را قادر می سازد تا ارزش پیشنهادی خود را فراتر از خدمات مالی سنتی توسعه بخشند. اجرای هیچ یک از این عوامل لزوما آسان نیست، بلکه گاهی شامل تغییر در تکنولوژی، روش های کاری و هنجارهای فرهنگی است:
به عنوان یک شرکت مالی باید فرضیات خود در مورد عوامل موفقیت در خدمات مالی را به چالش بکشید. باورهای دیرینه در مورد نحوه خدمت رسانی به مشتریان را آزادانه مورد بحث قرار دهید و در صورت لزوم به نفع ایده های جدید کنار بگذارید.
روی صدای مشتریان تمرکز کنید ولی نه بر اساس معیارهای سنتی مثل رضایت مشتری و ...، بلکه بر اساس درک نتیجه دلخواه مشتری و «کاری که باید انجام شود». شناسایی کارهایی که باید انجام شوند، به طور قابل توجهی فرصت های جدید تعامل با مشتریان را (که روش های قدیمی تعامل با مشتریان نتوانسته بود آنها را کشف کند) آشکار می سازد.
برای ارزیابی شرکت های شریک، معیارهای ملموس را توسعه دهید تا بتوانید ارزش پیشنهادی جدیدی بسازید. این معیارها ارزیابی شریک را سیستماتیک تر کرده و شرکت را قادر می سازند تناسب شریک را در تمام حوزه ها مثل شایستگی های تکنولوژی، کیفیت محصول و تناسب فرهنگی، بسنجد. در برخی موارد، این به معنی اولویت بندی شرکت های شریکی هست که قبلا با آنها کار کردید و تعداد مشخصی دارند.
به کارکنان خط مقدم آموزش دهید شایستگیهای سخت و نرم خود را توسعه دهند تا در حوزه هایی که فراتر از خدمات مالی سنتی هستند با مشتریان تعامل داشته باشند. از بین تمام اهرم های موفقیت، این مورد یکی از سخت ترین آنها محسوب می شود. همکاران خط مقدم باید از رویکردهای جدید استقبال کنند تا نیازهای غیر بانکی را برطرف کرده و سپس راه حل های مربوطه را ایجاد کنند. آموزش به کارکنان و کمک به آنها برای استقبال از شایستگی هایی که قبلا هرگز بخشی از شرح شغل آنها نبوده است، کار دشواری است، و موجب همسوسازی مشوق ها برای تقویت تغییرات رفتاری می گردد.
برای ارائه یک تجربه مشتری یکپارچه، سیستم ها و تکنولوژی های شرکت شریک را به طور موثری با خودشان ادغام کنید. به عنوان بخشی از این کار، آنها متفکرانه مشخص می کنند که هنگام راه اندازی رسمی پیشنهادهای خدمات فرا مالی، آیا شرکت شریک باید با مشتری رو به رو شود یا شرکت خودشان؟ این مسئله باید به عنوان یکی از دشوارترین چالش ها در نظر گرفته شود.
دیدگاه های حاصل از این پیشنهادهای جدید را رمزگشایی کنید. داده ها و معیارهای حاصل از خدمات غیر مالی می توانند به مصرف کنندگان، مالکان کسب و کار و افراد ثروتمند کمک کنند به طیف گسترده ای از اهدافی که خارج از فعالیت های بانکداری سنتی هستند دست یابند.
با تاکید بر ارزش دوطرفه رابطه و منافعی که شرکت تکنولوژی امیدوار است از طریق مشارکت به دست بیاورد، موقعیت آنها را به عنوان یک مشارکت بلندمدت فین تکی، مشخص کنید.
و در نهایت، مالکیت ارزش پیشنهادی خدمات فرا مالی را ایجاد کنید. این امر می تواند در قالب مدل های حکومتی متمرکز یا مختص خط کسب و کار باشد. توسعه خدمات فرا مالی بیانگر یک تغییر استراتژیک مهم برای بسیاری از شرکت ها است و برای بهبود شانس موفقیت، پاسخگویی و مسئولیت پذیری، اهمیت زیادی دارد.
همانطور که در بالا ذکر شد، نباید این توهم وجود داشته باشد که این مراحل آسان هستند. بدون اینکه از مراحل ذکر شده در بالا چیزی بگوییم، صرفا خرید عمده سهام سهامداران برای کشف یک ارزش پیشنهادی جدید، می تواند یک نبرد فوق العاده باشد.
مترجم: طاهره منیری شریف (کارشناس ارشد MBA)
نویسنده: Benjamin P. Seesel
برگرفته از سایت: gartner.com