شرکت های خدمات مالی، برای بقا و شکوفایی در بلندمدت باید ارزش پیشنهادی خود را تکامل بخشند. مصرف کنندگان و افراد بسیار ثروتمندی که بازار را تغییر می دهند، نه تنها به خاطر نیاز مالی، بلکه به خاطر طیف وسیعی از اهداف شخصی و خانوادگی، به حمایت این شرکت ها نیاز دارند. شرکت‌هایی که نمی‌توانند ارزش پیشنهادی خود را فراتر از قلمروی سنتی اعتبار، سپرده ها، مدیریت پول نقد و ریسک سرمایه‌گذاری توسعه دهند، در معرض خطر قرار گرفته و رقبای مختلفی پیدا می‌کنند.
تهدیدی که برای ارائه‌دهندگان خدمات مالی وجود دارد، یک خطر فوری است و توسط رهبران در سراسر این صنعت به رسمیت شناخته شده است.
به عنوان مثال فرض کنید که:
- بخشی از مدیران اجرایی بانکی، مشاهده می‌کنند رقابت قابل توجه شرکت های «غول دیجیتال» طی سال گذشته به میزان مشخصی افزایش یافته است.
- سهم مشتریانی که از روش‌های پرداخت غیرسنتی و جدید استفاده می‌کنند طی 5 سال گذشته به میزان مشخصی افزایش یافته است.
به بیان ساده، تهدید این است که بازیگران جدید و بازیگران غیر صنعتی، با همدیگر به شدت تلاش می‌کنند تا سهم بازار را از چنگ ارائه‌دهندگان مالی سنتی بیرون بیاورند. برهم زدن و تخریب صنعت خدمات مالی توسط بازیگران جدید، امری واضح است و این سوال را در ذهن مشتریان ایجاد می کند که: وقتی به طور همزمان یک ارائه دهنده جدید و به روز خدمات مالی وجود دارد که نیازهای بانکی و غیربانکی من را تامین کند، چرا من باید با یک بانک سنتی کار کنم؟
در پاسخ باید گفته که بسیاری از بازیگران صنعت با توسعه ارزش پیشنهادی خود فراتر از خدمات مالی سنتی، به دنبال افزایش رشد و سودآوری خود هستند. نسبت بانک هایی که در بانکداری باز و APIها سرمایه گذاری می کنند و بسیاری از آنها هم قصد دارند ارزش های پیشنهادی خود را فراتر از مرزهای سنتی صنعت توسعه دهند، بین سالهای 2019 و 2021 تقریبا دو برابر شده است. 82 درصد رهبران تکنولوژی در حوزه خدمات مالی اظهار می کنند که شرکت های شان در حال حاضر با فین تک ها همکاری می کنند و هدف از بسیاری از این مشارکت ها این است که خارج از خدمات مالی معمول، پیشنهادهای مهم و جدید مطرح شوند.
اما اعتماد به موفقیت این سرمایه گذاری ها کم است. در یک نظرسنجی، نیمی از رهبران خدمات مالی نشان دادند که به توانایی خود برای "تکامل محصولات در جهت تامین نیازهای در حال تغییر مشتریان" و "میزان مشارکت ها با سایر شرکت ها" اعتماد ندارند. با این حال برخی ارائه دهندگان، در تکامل ارزش پیشنهادی فراتر از خدمات مالی، موفق عمل می کنند و در این فرایند، به شرکای مهمی برای مشتریان‌شان تبدیل می شوند. آنها در حال ساخت زیست بوم های دیجیتالی هستند که با پلتفرم هایی که در آنها مشتریان خرید می کنند و تراکنش انجام می دهند، اشتراک دارند. آنها به مشتریان کمک می کنند تا انواع نیازهای خود از مراقبت های بهداشتی گرفته تا بازاریابی و انجام فعالیت های دولتی را برطرف کنند.
با بررسی این مثال ها به هشت عامل کلیدی موفقیت دست می یابیم که شرکت ها را قادر می سازد تا ارزش پیشنهادی خود را فراتر از خدمات مالی سنتی توسعه بخشند. اجرای این عوامل لزوما آسان نیست و گاهی شامل تغییر در تکنولوژی، روش های کار و هنجارهای فرهنگی است.
۱.به عنوان یک شرکت مالی باید فرضیات خود در مورد عوامل موفقیت در خدمات مالی را به چالش بکشید. باورهای دیرینه در مورد نحوه خدمت رسانی به مشتریان را آزادانه مورد بحث قرار دهید و در صورت لزوم به نفع ایده های جدید کنار بگذارید.
۲. روی صدای مشتریان تمرکز کنید ولی نه بر اساس معیارهای سنتی مثل رضایت مشتری و ...، بلکه بر اساس درک نتیجه دلخواه مشتری و «کاری که باید انجام شود». شناسایی کارهایی که باید انجام شوند، به طور قابل توجهی فرصت های جدید تعامل با مشتریان را که روش های قدیمی تعامل با مشتری نتوانسته بود آنها را کشف کند آشکار می کند.
۳. برای ارزیابی شرکت های شریک، معیارهای ملموس را توسعه دهید تا بتوانید ارزش پیشنهادی جدیدی بسازید. این معیارها ارزیابی شریک را سیستماتیک تر کرده و شرکت را قادر می سازند تناسب شریک را در تمام حوزه ها مثل شایستگی های تکنولوژی، کیفیت محصول و تناسب فرهنگی، بسنجد. در برخی موارد، این به معنی اولویت بندی شرکت های شریکی هست که قبلا با آنها کار کردید و تعداد مشخصی دارند.
۴.به کارکنان خط مقدم آموزش دهید شایستگی های سخت و نرم خود را توسعه دهند تا در حوزه هایی که فراتر از خدمات مالی سنتی هستند با مشتریان تعامل داشته باشند. از بین تمام اهرم های موفقیت، این مورد یکی از سخت ترین آنها محسوب می شود. همکاران خط مقدم باید از رویکردهای جدید استقبال کنند تا نیازهای غیر بانکی را برطرف کرده و سپس راه حل های مربوطه را ایجاد کنند. آموزش به کارکنان و کمک به آنها برای استقبال از شایستگی هایی که قبلا هرگز بخشی از شرح شغل آنها نبوده است، کار دشواری است، و موجب همسوسازی مشوق ها برای تقویت تغییرات رفتاری می شود.
۶.دیدگاه های حاصل از این پیشنهادهای جدید را رمزگشایی کنید. داده ها و معیارهای حاصل از خدمات غیر مالی می توانند به مصرف کنندگان، مالکان کسب و کار و افراد ثروتمند کمک کنند به طیف گسترده ای از اهدافی که خارج از فعالیت های بانکداری سنتی هستند دست یابند.
۷.با تاکید بر ارزش دوطرفه ارتباط و منافعی که شرکت تکنولوژی امیدوار است از طریق مشارکت به دست بیاورد، موقعیت آنها را به عنوان یک مشارکت بلندمدت فین تکی، مشخص کنید.
۸. در نهایت، مالکیت ارزش پیشنهادی خدمات فرا مالی را ایجاد کنید. توسعه خدمات فرا مالی بیانگر یک تغییر استراتژیک مهم برای بسیاری از شرکت ها است و برای بهبود شانس موفقیت، پاسخگویی و مسئولیت پذیری، اهمیت زیادی دارد.
همان‌طور که پیش‌تر هم گفته شد، گرچه ۷ مورد بیان شده به موفقیت شرکت‌های ارايه‌دهنده خدمات مالی در توسعه ارزش‌پیشنهادی کسب‌وکارشان کمک می‌کند اما نباید انتظار داشت که اجرای چنین مراحلی آسان و به سرعت قابل اجرا باشد.
مترجم: طاهره منیری شریف
نویسنده: Benjamin P. Seesel
برگرفته از blogs.gartner.com