کارآفرینان ذاتاً خوش بینند و تمایل دارند صرفاً مشتریانی را بهخاطر بیاورند که به اطلاعات مربوط به محصولاتشان پاسخ مثبت دادهاند یا به سرعت از عرضه محصولاتشان استقبال کردهاند. آنها اغلب بسیاری از عوامل و سناریوهای رایج در فرآیند جذب مشتری را به حساب نمیآورند.
رایجترین مواردی که نادیده گرفته میشود عبارتند از:
•هزینه امور بازاریابی و فروش برای دستیابی به چشم اندازها.
•این هزینه ها شامل حقوق نیروهای فروش، چاپ بروشور، ساخت وب سایت، هزینه نمایشگاههای تجاری، تبلیغات در نشریات صنعت، تهیه گزارش و غیره میشود.
•چرخههای طولانی فروش که هزینههای مالی زیادی در بردارد.
•کارآفرینان تمایل دارند کوتاهترین چرخههای فروش را به یاد بیاورند.
•تمامی مشتریانی که محصول مورد نظر را نمیخرند و تمامی هزینههای بازاریابی و فروش برای دستیابی به این مشتریان.
•تا زمانی که شاهزادهتان (یعنی نخستین مشتری) را پیدا کنید چند قورباغه را باید ببوسید؟
•دگرگونیهای شرکت که بر واحد تصمیم گیری مشتری اثر میگذارد.
•مدیران جدید، برای دستیابی به اهدافشان، محصولات و افراد جدیدی را همراه خود به شرکت میآورند که همین امر ممکن است کارآمدی تلاشهای کارآفرینان را برای فروش محصول به مشتری دچار مشکل کند.
فرآیند فروشتان در گذر زمان تغییر می کند
تقریباً برای همه کسب و کارهای جدید، در ابتدای راه هزینه جذب مشتری بسیار بالاست، البته این هزینه در گذر زمان کاهش خواهد یافت. در هنگام راه اندازی کسب و کاری جدید، در مقایسه با کسب و کارهایی که مراحل ابتدایی خود را پشت سر گذاشته اند (و آماده فروش شده اند)، فرآیند فروش لازم برای جذب و حفظ مشتریان نیازمند زمان و سرمایه گذاری بیشتری است.
عموماً برای تحلیل های بهتر، فرآیند فروش را به سه بازه زمانی تقسیم می کنند.
1.کوتاه مدت: در کوتاه مدت، تمرکز اصلی فرآیند فروشتان بر ایجاد تقاضا برای محصول و تکمیل سفارش های ثبت شده است. تمرکز معطوف به مشتری یعنی محصولی را ایجاد کرده اید که مشتری آن را می خواهد. با توجه به اینکه محصولتان هنوز برای دنیای بیرون جدید است، نیاز است برای توضیح ارزش پیشنهادی و دلیل منحصر به فرد بودن محصولتان با مشتری تعامل مستقیم داشته باشید. بدون تعامل مستقیم با مشتری، بازار از محصولتان آگاه نخواهد شد.
2.میان مدت: در این نقطه، تمرکزتان از ایجاد تقاضا برای محصول به سمت تکمیل سفارش می رود و تبلیغات دهان به دهان و کانال های توزیع بخشی از بار ایجاد تقاضا را به دوش خواهند کشید. در این مرحله مدیریت مشتری را نیز آغاز خواهید کرد که این کار به معنای حصول اطمینان از حفظ مشتریان موجود و ایجاد فرصت های فروش بیشتر برای آنهاست. برای خدمت رسانی به بازارهای دورتر یا مشتریان کوچک تری که ارزش مادام العمر پایین تری دارند، می شود از توزیع کنندگان یا نمایندگان فروش ارزش افزا نیز استفاده کرد.
3.بلند مدت: گروه فروشتان بر انجام دادن سفارش های مشتری تمرکز می کند. در این وضعیت، کسب و کارتان تقاضا آفرینی بسیار اندکی خواهد داشت و هر جا که مناسب باشد، به مدیریت مشتری ادامه خواهد داد. در استراتژی بلند مدت، معمولاً راه های اینترنتی و بازاریابی تلفنی بیشتر از سایر روش ها به کار گرفته می شود.
چگونه فرآیند فروشتان را ترسیم کنید
برای توسعه استراتژی فروش کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت باید درک کنید که از کدام کانالهای فروش استفاده خواهید کرد و استفاده شما از کانالهای فروش در گذر زمان چگونه تغییر خواهد کرد.
پرسشهای کلیدی که فرآیند فروشتان باید به آنها بپردازد، عبارتند از:
•مشتری هدفتان چگونه آگاه میشود که مشکلی دارد یا فرصتی پیش روی او وجود دارد؟
•مشتری هدف چگونه میفهمد که برای مشکل پیش روی او راهکاری وجود دارد یا چگونه متوجه میشود که فرصتی وجود دارد که پیشتر از آن خبر نداشته است؟
•پس از آنکه مشتری هدف از وجود کسبوکارتان با خبر شد، چه آموزشهایی وجود دارد تا وی بتواند تحلیل مناسبی برای خریدن یا نخریدن محصول انجام دهد.
•فروش را چگونه انجام میدهید؟
•پولها را چگونه دریافت میکنید؟
پس از توسعه فرآیند فروش، تلاش کنید تا با کمک متخصصان صنعت خود به بررسی این فرآیند بپردازید.
| ترسیم فرآیند فروش یکی از مراحلی است که مستلزم تفکر بسیار است که در آن شما به نحوه ورود به بازار، اصلاح استراتژی فروش در گذر زمان و سرانجام پی ریزی استراتژی بلند مدت و کم خرج برای جذب مشتری می پردازید. فرآیند فروش هزینه جذب مشتری را هدایت می کند و هزینه جذب مشتری یکی از متغیرهایی است که در کنار ارزش مادام العمر مشتری جذب شده عملاً می تواند سود آوری کسب و کار شما را نشان دهد. |
مقایسه فرآیندهای فروش: زینگا، گروپ آن، لینکدین، فیسبوک
با بررسی شرکت های تحت وب، می توان دید که از مجموعه متنوعی از استراتژی ها برای دستیابی به مشتریان استفاده میشود. بازی فارم ویل در زینگا برای کاهش شدید نیاز به نیروی فروش از رویکرد ویروسی استفاده کرده است.
در مقابل، مدل گروپ آن عرضه های روزانه خود را به صورت ویروسی و با تحریک مؤثر مشتریان گسترش می دهد تا این موارد را به اطلاع دوستان خود برسانند.
لینکدین مدل اصلاح شده تری دارد. آن ها کار خود را با تبلیغات آنلاین کاملاً گزینشی و تعدادی نیروی فروش مستقیم (برای فروش بسته کاریابی خود) شروع کردند. پس از آنکه بازار را به سوی خود جذب کردند و میزان معقولی منابع به دست آوردند، به تدریج اتکای خود به کاربران را بیشتر کردند تا کاربران از طریق سامانه توسعه یافته و دعوت نامه های دارای امکان ارسال آسان و نیز الگوریتمی کارآمد برای پیشنهاد پیوندهای بالقوه جدید، بتوانند همکاران خود را برای پیوستن به این سایت جذب کنند. این سامانه به سرعت ارسال ایمیل به افراد خارج از این شبکه را شروع کرد تا آن ها نیز، در صورتی که قبلاً عضو این شبکه نبوده اند، به آن بپیوند.
فیسبوک نیز به طور مشابه و با هزینهای اندک توانسته است از نوعی اثر شبکه ای برای جذب کاربران جدید استفاده کند و سپس با استفاده از الگوریتمی مشابه برای پیشنهاد افرادی که کاربر ممکن است بشناسد (و بخواهد با آنها پیوند دوستی برقرار کند)، آن ها را بیش از پیش به سایت علاقهمند و وابسته کند.
یک نمونه موفق
شرکت فناوریهای لارک
شرکت فناوری های لارک (تولید کننده ساعت های هشدار دهنده بدون صدا) در ترسیم فرآیند فروش خود به این نتیجه رسید که باید به کاربران در مورد نحوه عملکرد این ساعت خاص و محصول مدیریت خواب آموزش دهد. مدیر عامل این شرکت، جولیا هو، طرح های کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت زیر را برای این کار طرح ریزی کرد.
کوتاه مدت: جولیا کارش را با فروش یک به یک محصول به مشتریان بالقوه آغاز کرد و حتی در روز جشن فارغ التحصیلی، میزی را در دانشگاه ام آی تی قرار داد تا در مورد محصولش و ارزش آن توضیحاتی بدهد. او با تلاش فراوان فرصت های بسیاری برای سخنرانی عمومی به دست آورد تا محصولش را معرفی کند. بسیاری از نخستین واحدهای این محصول به خانواده و دوستانی فروخته شد که می توانستند به خوبی از طریق صحبت با دیگران برای محصول شرکت تبلیغ کنند.
این شرکت وب سایتی را ساخت که در آن مشتریان می توانستند این محصول را بخرند. آن ها همچنین بهینه سازی موتورهای جست و جو را نیز آزمودند تا از این طریق به هدایت ترافیک اینترنتی به سایت خود کمک کنند. این شرکت همچنین به تدریج به حضور در رسانه های اجتماعی مانند توئیتر نیز روی آورد تا اندکی هم از این سایت ها برای خود مشتری پیدا کند.
میان مدت: این شرکت برای توزیع محصول خود در فروشگاه اپل (بدون الزام به عرضه انحصاری در این فروشگاه) با اپل قرارداد امضا کرد. این استراتژی باعث شد که محصول لارک بلافاصله اعتبار بسیاری پیدا کند، زیرا این محصول را خود اپل برای فروش در فروشگاه هایش تأیید کرده بود و، علاوه بر آن، این محصول بسیار بیش از گذشته در معرض دید مشتریان قرار می گرفت، اما این شرکت مجبور بود بخش زیادی از سود خود را واگذار کند. با وجود این، جولیا دیگر مجبور نبود به فروش نفر به نفر بپردازد و در عوض روی توزیع های تکرار شونده و بهبود وب سایت لارک تمرکز کرد.
بلند مدت: وب سایت این شرکت مکانی کلیدی برای کسب اطلاعات درباره محصول و خرید آن است. جولیا انتظار دارد چهل درصد سفارشهایش از طریق وب سایت (و سایر کانال های آنلاین مستقیم)، پنجاه درصد از کانال توزیع خرده فروشی و ده درصد از سایر کانالها باشد.
برگرفته از کتاب راه اندازی کسب و کار (24 گام برای موفقیت کسب و کارهای نوپا)
انتشارات آریانا قلم