بسیاری از افراد سؤالاتی در مورد وجه تمایز آمیخته بازاریابی در محصولات فیزیکی و خدمات دارند. نکته حائز اهمیت و البته خطرناک این است که گاهی افراد برای خدمت، آمیخته بازاریابی محصول تدوین می‌کنند.
تفاوت آمیخته بازاریابی در محصول و خدمت
آمیخته بازاریابی محصول از چهار عنصر اساسی (4P) تشکیل شده است:
۱.محصول
۲.موقعیت (توزیع)
۳.قیمت
۴.ترفیع
آمیخته بازاریابی خدمات، علاوه بر موارد ذکر شده در بالا دارای سه عنصر دیگر است که باید در آمیخته بازاریابی خدمات7P گنجانده شود. این عناصر عبارت‌اند از:
۱.محصول
۲.قیمت
۳.توزیع
۴.ترفیع
۵.کارکنان
۶.شواهد فیزیکی
۷.فرایندها
برای درک تفاوت بین آمیخته بازاریابی محصول و آمیخته بازاریابی خدمات، ابتدا باید تفاوت بین محصولات مختلف را درک کنیم. انواع مختلفی از محصولات وجود دارد. محصول فیزیکی اساساً چیزی مستقل است و زمانی که به دست مشتری می‌رسد، مالکیت‌اش به مشتری منتقل می‌شود. درحالی‌که مالکیت خدمت بر خلاف محصول، در دست شرکت باقی می‌ماند. توجه داشته باشید که قیمت، توزیع، محصول و ترفیع می‌تواند برای محصولات و خدمات کاملاً مشابه باشد.
در این مطلب به بررسی۳ عنصر متمایزی می‌پردازیم که گاهی موجب اشتباه افراد در ایجاد آمیخته بازاریابی خواهد شد:
کارکنان:
کارکنان رکن اصلی در آمیخته بازاریابی خدمات هستند و این به دلیل ذات ارائه خدمت است. چه کسی خدمت را ارائه می‌کند؟ آیا فرد استخدام شده قواعد ارتباط با مشتری را می‌داند؟ آیا توانایی ایجاد حس رضایت در مشتری را دارد؟ لازم است تمام کارکنان به مشتریان و حفظ آن‌ها توجه کنند. لذا یکی از مدیران اجرایی می‌بایست موظف باشد که از تحقق این امر اطمینان حاصل کند.
خدمات به‌طورکلی توسط کارکنان، ایجاد شده و ادامه می‌یابد. به‌عنوان‌مثال سامسونگ محصولاتی در بازار عرضه می‌کند اما مراقبت از مشتریان سامسونگ نوعی خدمت است. اگر کارکنان مناسب داشته باشید، نام تجاری و اعتبارتان حفظ خواهد شد، وجود کارکنان نامناسب در شرکت‌های خدماتی می‌تواند نام تجاری‌تان را نابود کند.
شواهد فیزیکی:
یکی از تفاوت‌های اصلی بین آمیخته بازاریابی محصولات و خدمات، شواهد فیزیکی است. شواهد فیزیکی امری است که ظاهری را که شما برای خدمت‌تان ارائه می‌دهید در نظر مشتری بهبود می‌بخشد و احساس بهتری به مشتریان القا می‌کند. در واقع منظور از شواهد فیزیکی، رنگ اتاق، روشنایی، محیط و صندلی‌های داخل اتاق یا تجربه مشتری هنگام ورود به پرتال تجارت الکترونیک است. ظاهر شرکت، فروشگاه يا دفتر کار به‌عنوان يکي از پارامترهاي مؤثر در ذهن مشتري شناخته می‌شود. اين موضوع به ويژه در مواردي مانند فروشگاه‌ها، رستوران‌ها، دفاتر وکلا و ساير مواردي که مشتري مدتي حضور مي‌يابد بسيار مهم است و به‌شدت بر ذهنيت مشتري از سازمان‌تان تأثیرگذار خواهد بود. ظاهر پرسنل نيز به عنوان عامل ديگري در اين بخش بايد مورد توجه قرار گيرد.
در محصولات نمی‌توان از شواهد فیزیکی استفاده کرد. برای مثال بسته‌بندی ظاهراً می‌تواند جزئی از شواهد فیزیکی باشد اما در آمیخته بازاریابی محصول به‌شکل تبلیغات (ترفیع) خود را نشان می‌دهد که کاملاً متفاوت است. در نتیجه شواهد فیزیکی برای توصیف آمیخته بازاریابی خدمات استفاده می‌شود.
فرایند:
همانند شواهد فیزیکی و بسته‌بندی، فرایند نیز مختص به خدمات است. این مقوله با مشخص کردن جریان انتقال محصول از کارخانه به نقطه پایان، قابل تنظیم است. در واقع سادگي و مدت زمان تحويل کالا، خدمات پس از فروش و همه فرآيندهايي که مشتري به‌نوعی با آن درگير است به‌عنوان عاملي کليدي در موفقيت شرکت به حساب مي‌آيد؛ اما نکته‌ای که وجود دارد این است که فرایند برای محصولات مشابه تقریباً یکسان است و ازاین‌رو محصول نیز نقطه متمایز مشترک برای تفاوت بین آمیخته بازاریابی محصول و خدمات به حساب نمی‌آید. در حالیکه هر خدمت فرایند منحصربه‌فرد خود را دارد حتی اگر این خدمات متفاوت از یک شرکت واحد سرچشمه بگیرند.
اگر به مبحث «آمیخته بازاریابی، marketing mix» علاقمندید، مطالعه مطالب زیر را پیشنهاد می‌کنیم:
7 گام تا تدوین طرح و برنامه بازاریابی
آمیخته بازاریابی «5P» راهی برای بهبود کسب و کارهای خانگی
چرا آمیخته بازاریابی مهم است؟
آشنایی با «سطوح سه گانه محصول» در آمیخته بازاریابی
چک لیستی از فرایند «توزیع» در آمیخته بازاریابی
معرفی عناصر آمیخته بازاریابی «4P»
مترجم: مارال مختارزاده (کارشناس ارشد کارآفرینی)
برگرفته از وب‌سایت www.marketing91.com