بازاریابی فرایندی است که خواست‌ها و نیازهای مشتریان را شناسایی می‌کند و برای برآوردن این نیازها به‌نحوی مطلوب می‌کوشد تا کالا و خدمات متنوعی را عرضه کند.از این رو صاحبان کسب‌و‌کار می‌بایست:
۱- مطابق نیاز مصرف‌کننده به ساخت یا تولید محصول بپردازند.
۲- محصول را با قیمتی منطقی و مناسب در دسترس مصرف کننده قرار دهند.
۳- محصول را در فروشگاه‌ها و نمایندگی‌های فروش به مصرف‌کننده عرضه کنند. به گونه‌ای که مصرف‌کننده به‌راحتی به محصول دسترسی داشته باشد.
۴-از طریق رسانه‌هایی که مصرف‌کنندگان به آن دسترسی دارند، در مورد محصول و ویژگی‌های آن اطلاع‌رسانی کنند.
در واقع مدیران بازاریابی برای برنامه‌ریزی فعالیتهای بازاریابی بر ۴ بخش اصلی تمرکز می‌کنند. این ۴ بخش عبارتند از:
محصول (product) ، قیمت (price) ، توزیع (place) ، ترفیع (promotion)
این عناصر آمیخته بازاریابی «4P» را تشکیل می‌دهند. «فیلیپ کاتلر» آمیخته بازاریابی را مجموعه‌ای از متغیرهای قابل کنترل تعریف می‌کند که شرکت می‌تواند برای تحت تاثیر قرار دادن واکنش خریدار از آنها استفاده کند. این متغیرهای قابل کنترل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع هستند.
تصمیم‌گیری در مورد هر کدام از این 4 عنصر می‌تواند عناصر دیگر را هم تحت تاثیر قراردهد. کسب و کارهای مختلف می‌کوشند از این ترکیب به‌گونه‌ای استفاده کنند که ضمن برآوردن بالاترین سطح رضایت مشتری، اهداف سازمانی‌شان را هم پوشش دهند. بسته به منابع هر شرکت و اهداف بازاریابی آن تصمیم‌گیری در مورد آمیخته بازاریابی متفاوت خواهد بود.
در این مطلب می‌خواهیم هریک از عناصر «آمیخته بازاریابی» را به زبان ساده توضیح دهیم:
۱) محصول:
محصول به‌عنوان قلب بازاریابی است. خدمت یا کالایی که توسط سازمان برای فروش ارایه می‌شود. یک جفت کفش، یک بشقاب ماکارانی، یک عمل جراحی در بیمارستان و ...؛ همه اینها محصول‌اند. آنها را می‌خریم چون یک یا چند نیاز ما را برآورده می‌کنند. ما الزاما برای محصولی قابل لمس پول پرداخت نمی‌کنیم، بلکه پول را بابت مزیت و ارزشی که آن محصول برای‌مان فراهم می‌کند، می‌پردازیم. به بیان ساده محصول مجموعه‌ای از ارزش‌ها و مزایایی است که بازاریاب به مصرف‌کننده پیشنهاد می‌کند تا بابت آن پول پرداخت کند. وقتی یک جفت کفش می‌خریم در واقع راحتی را برای پاهای‌مان خریداری کردیم. محصول می‌تواند نوعی خدمت باشد. وقتی برای دریافت خدمات درمانی پول پرداخت می‌کنیم، درواقع برای خود سلامتی و بهبود را خریدیم.
ایجاد تغییر و تحول در محصول یکی از گزینه‌هایی است که شرکت‌ها برای به‌دست آوردن سهم بازار بیشتر دنبال می‌کنند. بدیهی‌ترین عنصر محصول، «سیمای ظاهری» آن است. سازمان در خصوص سلیقه و ترجیحات مخاطبان محصول‌اش اطلاعاتی به‌دست می‌آورد، بعضی تغییرات را در نظر می‌گیرد تا ضمن حفظ مشتریان فعلی‌اش، بتواند بعضی افرادی که از رقبا خرید می‌کنند را نیز جذب کند. در شرایطی هم شرکت‌ها بهبود«کیفیت محصول» را برای کسب سهم بازار بیشتر مورد توجه قرار می‌دهند.
۲) قیمت:
قیمت‌گذاری تنها مولفه درآمدزای آمیخته بازاریابی است و بسیار حیاتی و تعیین‌کننده است. تعیین قیمت برای محصول، کاری زیرکانه و دشوار است. ارزش به‌دست آمده از کالا که مشتری در قبال دریافت آن حاضر است پول پرداخت کند. تقاضا برای محصول، هزینه‌های تولید، توان پرداخت مصرف‌کننده، قیمت رقبا برای محصول مشابه، محدودیت‌های دولتی و ... از جمله عواملی هستند که هنگام قیمت‌گذاری باید به آنها توجه کنیم. قیمت محصول تاثیر مستقیم بر میزان تقاضا و سودآوری شرکت دارد.
شرکت‌ها از قیمت‌گذاری اهداف متفاوتی دارند. بعضی صرفا به‌دنبال حفظ بقاء و ادامه حیات کسب و کارشان هستند. بعضی می‌خواهند سود فعلی‌شان را به حداکثر برسانند. احتمالا بعضی هم به‌دنبال حداکثر کردن سهم بازارشان یا پیشرو شدن از نظر کیفیت هستند. با توجه به هر هدفی که شرکت دنبال می‌کند نحوه قیمت‌گذاری متفاوت خواهد بود.
۳) توزیع:
مشتریان ممکن است محصولی را دوست داشته باشند و مایل باشند بابت خرید آن پول بپردازند، اما اگر به محصول دسترسی نداشته باشند، آن را نخواهند خرید. محصولات باید در مکان‌هایی که مصرف‌کننده به‌راحتی بتواند آن را خریداری کند، در دسترس قرار گیرد. فرض کنید محصول A در کشورY در مقیاس انبوه تولید می‌شود. اما شما می‌توانید آن را در شهر خودتان و در فروشگاهی نزدیک بازار محلی‌تان آن را خریداری کنید. در واقع زنجیره‌ای از افراد و موسساتی مثل: توزیع‌کنندگان، عمده فروشان و خرده فروشان با همکاری یکدیگر چنین امکانی را برای شما فراهم می‌کنند. این افراد و موسسات شبکه توزیع شرکت (کانال‌های توزیع) را تشکیل می‌دهند. شرکت تصمیم می‌گیرد که محصول‌اش را به‌طور مستقیم به خرده فروشان بفروشد یا از طریق توزیع‌کنندگان و عمده‌فروشان به‌دست مصرف‌کننده برساند. حتی می‌تواند برای فروش مستقیم محصولش به مصرف‌کننده برنامه‌ریزی کند.
مولفه توزیع در آمیخته بازاریابی شامل کانال‌های توزیع، مکان فروشگاه و هرگونه موضوعات مرتبط با تدارکات و لجستیک (همچون انبارداری یا حمل و نقل) است. بعضی سازمان‌ها متناسب با ترجیحات مشتریان و یا تقسیم‌بندی مشتریان، کانال‌هایی چندگانه توزیع، کارگزاری و نمایندگی‌های فروش، فروش مستقیم (اینترنتی، تلفنی و ...) ایجاد می‌کنند.
۴) ترفیع:
اگر محصول مطابق با نیاز مصرف‌کننده تولید و قیمتی منطقی برای آن در نظر گرفته شود، بعد از آن در فروشگاه‌ها و نمایندگی‌های فروش به‌راحتی در دسترس قرار گیرد، ولی مصرف‌کننده درباره قیمت، ویژگی‌ها و چگونگی دسترسی به محصول اطلاعات کافی نداشته باشد، تمام تلاش‌های تیم بازاریابی بی‌نتیجه خواهد ماند. ترفیع، فرایند آگاهی رسانی، ترغیب کردن و تحت تاثیر قرار دادن مصرف کننده است برای اینکه بتواند محصولی که نیاز دارد را بخرد.
فرایند ترفیع از طریق فروش شخصی، تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش انجام می‌شود. این مولفه از آمیخته بازاریابی درباره نحوه دسترسی، ویژگی‌ها و کاربردهای محصول اطلاعاتی را دراختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد. علایق مشتری بالقوه را نسبت به محصول برمی‌انگیزد، محصول را با محصول رقبا مقایسه می‌کند تا در نهایت مشتری بتواند انتخابش را انجام دهد.
اقدامات تبلیغی و ترفیعی، ارزش محصول یا خدمت را به مشتریان می‌شناساند و می‌تواند در جذب سهم بازار رقبا موثر باشد، به‌گونه‌ای که برقراری ارتباط و اطلاع‌رسانی به مشتریان رقیب، در تغییر علایق آنها تاثیرگذار است. علاوه براین، فعالیتهای تبلیغی می‌تواند نام تجاری برند محصول را ارتقا دهد. در این میان ازدیاد رسانه‌های چاپی و الکترونیکی کمک چشم‌گیری به فرایند ترفیع کرده است.
بررسی نمونه موردی، آمیخته بازاریابی شرکت نایک:
«آمیخته بازاریابی» کسب و کارتان را آسان و آنلاین طراحی کنید
برای درک بهتر مفهوم «آمیخته بازاریابی»، مطالعه مطالب زیر را پیشنهاد می‌کنیم:
معرفی عناصر آمیخته بازاریابی «4P»
آمیخته بازاریابی «4P» چیست؟
چرا توجه به «آمیخته بازاریابی» در کسب و کار مهم است؟
نویسنده: نازنین توکلی (کارشناس ارشد مدیریت صنعتی)