دردنیای امروز هر فردی به‌دنبال راه‌اندازی کسب و کار خودش است. گاهی بعضی از کسب و کارها به پیروزی دست می‌یابند و بعضی دیگر با شکست مواجه می‌شوند اما علت آن چیست؟ دنیای امروز دنیای رقابتی با افزایش چشمگیر سرعت تغییرات و تحولات جهانی‌ست. برای ورود به کسب و کار جدید، با استفاده از ۵ نیروی رقابتی پورتر می‌توان به تحلیل جامعی نسبت به وضعیت رقابتی رسید. استفاده از مدل پورتر می‌تواند در انتخاب صنعت مناسب برای ورود یا توسعه بسیار مفید باشد. مدل پورتر یک ابزار مفید در کنار تحلیل SWOT است و می‌تواند برای تحلیل شرایط یک صنعت مفید باشد. در صورتی که نتایج حاصله از مدل پورتر مورد استفاده قرار گیرد می‌توان به سودآوری بیشتر امیدوار بود.
آیا شنیده‌اید که می‌گویند: «کار ابزار می‌خواهد»؟
مایکل پورتر در حوزه مدیریت دیدگاه‌ها ابزارهای فراوانی را عرضه کرده‌است. یکی از این ابزارها تحلیل ۵ نیروی رقابتی پورتر است که با استفاده از این ابزار شناخت نسبتا جامعی در حوزه‌ی جذابیت یک صنعت برای فعالیت، شدت و وضعیت رقابتی بازار و صنعت به دست خواهد آمد.
۱. تهدید ورود کالای جایگزین (جانشین):
کالاهای جانشین کالاهایی با کشش بالا هستند. این کالاها با ویژگی و کاربردهای یکسان و اغلب با قیمت پایین تر در بازار عرضه می‌شوند و در اختیار مصرف کننده قرار می‌گیرند. برای مثال: چای و قهوه، قند و شکر
اگر قیمت چای افزایش یابد تقاضا برای چای با کاهش روبه رو خواهد شد و تقاضا به سمت قهوه حرکت خواهد کرد.
اگر قیمت شکر افزایش پیدا کند تقاضا برای قند بیشتر خواهد شد .
در تصویر قیمت چای از P1 به P2؛ به دلیل افزایش قیمت یکی از مواد اولیهٔ آن٬ افزایش یافته است. این باعث شده مردم چای کمتری مصرف کنند و مقدار تقاضا از Q1 به Q2 کاهش یابد. برای کالای جانشین آن قهوه٬ منحنی تقاضا در همهٔ سطوح بالا رفته و از D به`D رسیده است؛ که نشان مصرف بیشتر کالای جانشین است.
«هر چه میزان تهدید ورود کالای جانشین در یک صنعت بالا باشد، شرایط رقابتی دشوارتر خواهد بود»
۲. قدرت چانه زنی تامین کنندگان (عرضه کنندگان):
تامین کنندگان یکی از نقش های کلیدی هر صنعتی هستند. عوامل تاثیرگذار بر قدرت چانه زنی تامین کنندگان عبارت است از:
۱-۲. تعداد تامین کنندگان:
در یک صنعت افزایش تعداد تامین کنندگان، قدرت چانه زنی آن ها را کاهش می‌دهد و شرایط رقابتی دشواری را ایجاد می‌کند چرا که بازار به سمت رقابت چندجانبه حرکت کرده و از حالت انحصار خارج می‌شود.
۲-۲. تمایز بین محصولات:
افزایش تمایز و تفاوت بین محصولات از قبیل کیفیت، کمیت، ویژگی و کاربرد و ... قدرت چانه زنی عرضه کنندگان را افزایش خواهد داد و شرایط رقابتی مناسبی را برایشان رقم می‌زند.
۳-۲.هزینه ثابت بالا:
عرضه کنندگان به دلیل هزینه ثابت بالای تولید محصولات، مجبور به افزایش تعداد محصولات تولیدی هستند. افزایش هزینه ثابت دلیلی برای کاهش قدرت چانه زنی تامین کنندگان است.
«افزایش قدرت چانه‌زنی عرضه کنندگان جذابیت ورود به صنعت را برای افراد بیشتر می‌کند»
قدرت چانه زنی تامین کنندگان برای شرکت ها می‌توان گفت از طریق مدیریت زنجیره تامین قابل کنترل است. برای مثال رستوران «مک دونالد» مواد اولیه خود را از تامین کنندگان مختلفی تامین می‌کند و تامین کنندگان به خوبی می‌دانند در صورت عدم رضایت این رستوران به راحتی کنار گذاشته خواهند شد .
۳. قدرت چانه زنی خریداران:
می‌توان گفت چانه زنی خریداران نقطه مقابل تامین کنندگان قرار خواهد گرفت.
۱-۳ . تعداد خریداران:
افزایش تعداد خریداران به منزله افرایش قدرت چانه زنی عرضه کنندگان خواهد بود . تقاضا برای محصولات وجود خواهد داشت و به همین دلیل قدرت چانه زنی خریداران به تناسب افزایش تعدادشان، کاهش خواهد یافت.
۲-۳. نوع کالای درخواستی:
کالاها انواعی دارند. در یک دسته بندی عمومی می توان کالاهارا به مصرفی ، واسطه ای، ضروری و لوکس تقسیم بندی کرد .
اگر خریداران متقاضی کالاهای ضروری مثل نان و آب و ... باشند، قدرت چانه زنی آنها کاهش پیدامی‌کند.
۳-۳. شناخت محصول و فرایند تولید:
آگاهی مشتریان نسبت به میزان هزینه های تولیدی ، کاربرد، کیفیت و ویژگی های محصول باعث افزایش قدرت چانه زنی خریداران خواهد شد.
۴-۳. هزینه جابه جایی تامین کنندگان:
خریداران برای انجام فرایند خرید، هزینه مادی و معنوی دارند مثل: پیداکردن عرضه کننده مورد نیاز ، زمان و مسافت و ....
خریداران برای تغییر تامین کننده فعلی خود باید هزینه‌ای را پرداخت کنند. افزایش هزینه جابه‌جایی تامین‌کننده و تعویض آن سبب کاهش قدرت چانه زنی خریداران خواهد شد.
«کاهش قدرت چانه زنی خریداران، انگیزه ورود به صنعت را افزایش می‌دهد»
شما نام قهوه خوش‌طعم «استارباکس» به گوشتان خورده؟ خریداران این قهوه از قدرت چانه زنی نسبتا بالایی برخوردار هستند. قهوه کالای حیاتی برای عموم مشتریان محسوب نمی‌شود و آنها به راحتی می‌توانند مصرف قهوه خود را قطع کنند یا از کالاهای جایگزین استفاده کنند. علاوه برآن شرکت استارباکس این را به خوبی می‌داند که در صورت عدم توجه به چانه‌زنی مشتریان، شرکت هایی مثل «مک دونالد» و «دانکن دوناتس» گزینه های خوبی برای مشتریان محسوب می‌شوند تا مشتریان قهوه خود را تغییر دهند.
۴. تهدید ورود رقبای جدید:
سود ما در صنعتی که مشغول به فعالیت هستیم با ورود رقبای جدید امکان کاهش دارد. هر صنعتی موانعی برای ورود دارد هر چه این موانع برای ورود افزایش پیدا کند ورود رقبا به صنعت دشوار تر خواهدشد و شاید هم به نوعی جذابیت بیشتری برای افراد حاضر در صنعت باشد!
این موانع عبارت اند از:
۱-۴: سرمایه اولیه:
بعضی از کسب و کارها برای شروع به سرمایه زیادی نیاز ندارند و با سرمایه اندکی آغاز به کار می‌کنند اما در مقابل تعدادی از کسب و کارها در برخی صنایع مثل صنعت پتروشیمی ، اسلحه سازی و .. نیازمند سرمایه اولیه بسیار زیادی هستند لذا میزان ورود رقبای جدید به صنعت کاهش پیدا می‌کند.
۲-۴: کانال های توزیع:
توزیع یکی از عوامل مهم آمیخته بازاریابی (mix marketing) است. در بعضی از بازارها دسترسی به کانال های توزیع دشوار است از جمله مشکلات موجود می توان به عدم اعتماد کانال های توزیع به افراد جدید ، هزینه کانال های در دسترس و عدم شناخت کانال های توزیع مناسب و ... اشاره کرد.
۳-۴: فناوری تولید محصولات:
بعضی از محصولات فرایند تولیدی نسبتا آسانی دارند و امکان ورود رقبا به صنعت را افزایش می‌دهند مثل صنعت مواد غذایی. اما در بعضی صنایع فرایندهای پیچیده‌ای برای تولید محصول وجود دارد مثل صنعت داروسازی. هرچه میزان فناوری تولید محصول افزایش یابد احتمال ورود رقبا کاهش پیدا خواهد کرد.
۴-۴ . دولت:
در ایران تعدادی از صنایع از حمایت های بخش دولتی برخوردار هستند و تعدادی مستقیما تحت اداره خود دولت قرار دارند و ورود رقبا در این صنایع یا غیرممکن و یا بسیار سخت خواهد بود.
امروزه بسیاری از نطریه پردازان «دولت» را به عنوان نیروی ششم پورتر نامیده‌اند.
۵-۴ . منابع و محیط زیست:
محدودیت منابع یکی از عواملی‌ست که ورود به صنعت را با مشکل مواجه می‌کند برای مثال صنایع مرتبط با چوب به دلیل کمبود این منبع ورود رقبای جدید را دشوار می سازد .
امروز دوست‌داران محیط زیست از طریق فشار بر مجامع بین المللی و برپایی کمپین های حمایتی و ... تاکید زیادی بر محدودیت منابع داشته اند.
۵.رقابت بین رقبای موجود:
در بازاری که ما مشغول به فعالیت هستیم بدون شک رقبا وجود دارند و از استراتژی های مختلفی برای پیروزی در این عرصه استفاده می‌کنند. در بررسی رقابت بین رقبای موجود عوامل زیر مورد بررسی قرار می‌گیرد:
۱-۵. هزینه ثابت:
اگر برای تولید محصول هزینه ثابت بالا باشد شدت رقابت افزایش پیدا می‌کند.
۲-۵. هزینه تبدیل:
با افزایش هزینه تبدیل در یک صنعت ، شدت رقابت افزایش می‌یابد.
۳-۵. شباهت رقبا:
شباهت شرایط رقابتی منجر به افزایش شدت رقبت می‌گردد.
۴-۵. موانع خروج:
همان طور که برای ورود به یک صنعت موانع خروج ورود دارد، موانع ورودی مثل: مالیت،هزینه های سنگین و ... وجود دارد که شدت رقابت را افزایش می دهد.
5-5 . تعدا رقبا :
افزایش تعداد رقبا شدت رقابت را افزایش می دهد.
برای مثال شما شرکت ایتالیایی در تولید چرم به نام «گوچی» را در نظر بگیرید. این شرکت لوکس در حوزه ارائه محصولات لوکس خود نیز با رقابت سنگین شرکت های دیگر مثل «دیور»، «شنل» و «پرادا» و .... مواجه است. لذا شدت رقابت، نحوه رقابت و انتخاب استراتژی رقابت برای این شرکت اهمیت بسیاری دارد! می‌توان گفت در دنیای کسب و کار رقبا مثل شیر گرسنه در کمین‌اند تا شرکت شمارا ببلعند!
مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر برای شرکت خرده فروشی سیرز
نویسنده: ملیکانصیر(دانشجوی ارشد مدیریت بازرگانی)
برای مطالعه بیشتر:
آمیخته بازاریابی «4P» چیست؟
چرا توجه به «آمیخته بازاریابی» در کسب و کار مهم است؟
چگونه تحلیل SWOT باعث موفقیت «نتفیلیکس» شده است؟
مروری بر آمیخته بازاریابی «4P» به زبان ساده
آمیخته بازاریابی؛ فروش بیشتر با «ترفیع» محصول
اینجا «مدل ۵ نیروی رقابتی مایکل پورتر» را آنلاین و آسان طراحی کنید