فرهنگ‌ها و شیوه‌های بازاریابی طی سال‌های گذشته تغییرات بسیار زیادی داشته‌است. در دوره‌ای، صرف توجه بر روی محصولات و ویژگی‌های آنها بود و در طی تغییرات رخ داده، مشتریان به مرکز توجه در بازاریابی مبدل گشتند.
مشتریان، امروزه کانون توجه بازاریابان موفق هستند. بازاریابان به خوبی می‌دانند در صورت عدم توجه به نیاز مشتریان شانس موفقیت خود را در کسب و کارشان از دست خواهند داد.
بازاریابان پیش از انجام هر کاری به شناخت مشتریان برای مدیریت آنها می‌پردازند. در علم مدیریت رفتار مصرف کننده نیز بنابراین این اصول توجه و تاکید فراوانی می‌گردد. با شناخت دائمی سلایق و ذائقه‌های مشتریان و آگاهی از علل تغییرات می‌توان به موفقیت دست یافت.
| |
«ایجاد مشتریان وفادار و فرایند تکرار خرید مشتریان از جمله هنرهای بازاریابی ست.» |
|
مشتریان نقش‌های متفاوتی دارند. منظور از نقش جایگاه فردی‌ست که بر اساس آن انتظاراتی از فرد شکل می‌گیرد. برای مثال خانمی نقش همسر، فرزند، مادر ، معلم و ... را هم‌زمان بر عهده دارد و بازاریابان برای هر یک از این نقش‌ها، برنامه‌ریزی کرده و در راستای شناخت آن ها برمی‌آیند. برای شناخت مشتریان به تمامی ویژگی‌های مشتریان نظیر جنسیت، سن، تحصیلات، طبقه اجتماعی، میزان درآمد و ... توجه می‌گردد.
برای شناخت نقش بازاریابی می‌توان از این ۳ مرحله خرید با ذکر مثال استفاده کرد:
۱)قبل از خرید:
وظیفه بازاریابان در این مرحله ارائه اطلاعات به مشتریان برای آگاهی آنان و ایجاد تمایل و علاقه در آنها برای خرید است. بازاریاب در این قسمت می‌تواند با بخش بندی و تقسیم بازار، مشتریان هدف خود را شناسایی کرده و پس از شناسایی آنها با توجه به ویژگی های آنها از آمیخته بازاریابی متناسب استفاده کند.
برای مثال اگر گروه مشتریان بازاریاب، خردسالان در خانواده‌هایی با درآمد متوسط و تحصیل کرده باشد، ابزار ترفیع خود را به این سنین اختصاص می‌دهد و از رنگ‌های شاد برای تبلیغات استفاده می‌کند. علاوه بر آن که اطلاعات مفیدی به والدین این خردسالان در رابطه با مزایا و فواید محصول برساند. با توجه به وضعیت درآمدی خانواده‌ها، سطح قیمتی متوسط در نظر گرفته می‌شود. کانال‌های توزیع خود را می‌تواند فروشگاه‌های نزدیک مهدکودک‌ها، پارک‌ها و ... که دردسترس خردسالان است، قرار دهد. اگر محصول تولیدی، بستنی‌ست می‌توان بسته بندی راحتی برای آن در نظر گرفت به گونه‌ای که خردسال بدون نیاز به کمک گرفتن از والدین از آن استفاده کند.
۲)تصمیم به خرید:
در این مرحله بازاریاب باید تمامی عوامل موقعیتی اعم از فشار زمانی، نگرش دیگران و .. را شناسایی کرده و در صدد رفع آن برآید. بازاریاب می‌تواند از نیروی فروش خود نیز استفاده کند تا این مرحله سریع تر فرایند خود را طی کند و مشتری محصول خود را خریداری کند.
فرض کنید مادر و خردسال برای خرید بستنی وارد فروشگاه شده‌اند، اما خودروی آنان مقابل تابلو حمل با جرثقیل قرار دارد چرا که برای پارک مسافران چاره‌ای در نظر گرفته نشده است.
احتمال جریمه شدن توسط پلیس می‌تواند یکی از عوامل موقعیتی باشد که به راحتی می‌تواند کنترل شود و بازاریابان باید برای از بین بردن این مشکل تلاش کنند. در نظر گرفتن جای پارک برای افراد، ساخت پارکینگ، محلی برای نگه‌داری موقتی خردسالان در مراکز فروش و ... می‌تواند در کاهش این عوامل اثرگذار باشد.
۳)پس از خرید:
در این مرحله رضایت مشتریان مورد سنجش قرار می‌گیرد. امروزه بحث خدمات پس از فروش بسیار داغ است! تماس‌های بازاریابان، ارسال نامه تشکر از خرید برای مشتریان، ضمانت‌نامه و ... از جمله راهکارهایی ست که برای مشتریان در نظر گرفته‌شده‌است.
به عنوان مثال مادر و کودک بستنی را خریداری کردند. در نظرگرفتن میزان تخفیفی برای خرید‌های آتی، کارت عضویت در باشگاه مشتریان و ... می‌تواند آنها را به مشتریان وفاداری برای شما تبدیل کند و رضایت آنها را افزایش دهد.
گزینه‌های متعددی برای فعالیت‌های پس از خرید وجود دارد که با توجه به نوع کالا و میزان بودجه در نظرگرفته‌شده و ... آنها مورد برنامه ریزی قرار می‌گیرند.
باید به خاطر داشت چرخه عمر مشتریان در بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد. ایجاد مشتریان وفادار و فرایند تکرار خرید مشتریان از جمله هنرهای بازاریابی ست.
بسیاری از برندهای قدیمی را در نظر بگیرید که والدین شما از آنها استفاده می‌کنند و اینک نوبت به شما رسیده و در آینده شما این برند را به فرزندان خود معرفی خواهید کرد.
نویسنده: ملیکانصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی )
برای مطالعه بیشتر :
گام به گام فرایند «خرید» از شناخت نیاز تا رفتارهای پس از خرید
برای مشتریان‌تان، بسته خدمات طراحی کنید!
تبدیل قانون ۸۰/ ۲۰ به ۶۰/ ۴۰ ، کاهش وفاداری مشتریان
آمیخته بازاریابی «4P» چیست؟
آمیخته بازاریابی؛ فروش بیشتر با «ترفیع» محصول