جهت‌گیری فرایند فروش از «محصول» به «راه‌حل»، استراتژی رایج برای شرکت‌هایی است که به دنبال افزایش سود خالص هستند. طی دو دهه‌ی گذشته، با شرکت‌های زیادی کار کردم که سعی می‌کردند این روش را اجرا کنند. آنها محصولات و خدمات خود را گرد هم می‌آوردند تا بتوانند راه‌حلی برای نیاز مشتریان‌شان ایجاد کنند و میزان فروش و حاشیه سودشان را افزایش دهند.
بسیاری از رهبران، از تاثیر این تغییر در مدل کسبوکار بر شرکت‌های فروش غافل هستند. امروزه کارشناسان فروش، دیگر به معرفی ساده‌ی محصولات و خدمات نمی‌پردازند، بلکه راه‌حل‌های واقعی و البته پیچیده‌تر را می‌فروشند.
وقتی شرکت فروشی تلاش می‌کند از روش مشاوره برای فروش موفق راه‌حل‌های جدیدش استفاده کند، سه عامل مهم می‌تواند موجب شکست در تلاش‌های متحول‌کننده آن شود:
1. شرکت فروش، از استراتژی ورود به بازار استفاده نکند:
برای فروش راه‌حل نیازی نیست شرکت چیزهای مختلفی بفروشد. فقط لازم است تیم فروش به طور متفاوتی کار فروش را انجام دهد. داشتن مجموعه‌ی فوق‌العاده‌ای از محصولات یا خدمات ضروری است، ولی فروشندگان باید از حداقل نیازمندی‌های ورود به بازار در محیط فوق‌العاده رقابتی برخوردار باشند.
فرایند فروش و تجربه‌ی فروشی که شما طراحی و ارائه می‌کنید باید ارزشی را به مشتری ارائه دهد. تیم فروش شما باید دیدگاه‌هایی را که کمک می‌کند، مشتریان دغدغه‌ها، فرصت‌ها و حتی راه‌حل‌های پیش‌بینی‌نشده را ببینند، با آنها به اشتراک بگذارد.
شرکت فروش، مسئولیت اجرای استراتژی ورود به بازار در هر تماس با مشتری را بر عهده دارد. شرکت فروش، تضمین می‌کند که با مشتری هدفمندی در ارتباط است. نتایج کسبوکار را با مدیران مطرح و مشخص می‌کند قابلیت‌هایی که کسب وکار شما میلیون‌ها دلار روی آن سرمایه‌گذاری کرده، چگونه مشکلات مشتریان را حل خواهند کرد.
امروزه تدوین استراتژی فروش، اعلام آن به شرکت فروش در قالب این جمله که «بیرون بروید و هر چقدر که می‌توانید بفروشید»، کافی نیست. برای اینکه شرکت فروش راه‌حل‌های شما را با موفقیت در اختیار مشتریان قرار دهد، باید درک عمیقی از استراتژی و نقش شرکت در به اجرا درآوردن آن استراتژی داشته باشد.
2. شیوه‌های مدیریتی، از فرایندِ فروشِ راه‌حل، پشتیبانی نکند:
وقتی تیم فروش برای تعامل با مشتریان از استراتژی جدیدی مثل شیوه‌ی مشاوره‌ای استفاده می‌کند، باید این تیم به طور متفاوتی مدیریت شود. تیم فروشی که از تراکنش‌های با حجم بالا به سمت فروش راه‌حل‌های بسیار پیچیده پیش می‌رود، باید با مجموعه‌ی متفاوتی از معیارها، نقاط‌عطف و روش‌های استخدامی مدیریت شود. به عبارت دیگر باید تمرکز بیشتری روی آماده‌سازی و توسعه‌ی حرفه‌ای اعضای خود داشته باشد. این امر به‌خصوص برای زمانی که از ارزش ارائه‌شده در طول فرایند فروش صحبت به میان می‌آید (یک مولفه‌ی کلیدی برای فروش متمرکز بر راه‌حل).
به جای پیگیری معیارهای قدیمی موفقیت مثل تعداد تماس، جلسات یا نقل‌قول‌ها، فضایی را برای شاخص‌های برجسته‌ی معنی‌دار فراهم کنید. این امر باعث یک تغییر اساسی می‌شود و به جای بررسی عملکرد فروش(که مقدار کمی نتایج را ارتقا می‌دهد)، درعملکرد فروش بهبود ایجاد می‌کند.
3. ساده انگاری درباره فروش مشاوره‌ای:
امروزه اکثر مردم پیچیدگی و فریبندگی موجود در راه‌حل‌های فروش را دست کم می‌گیرند. این نشان می‌دهد که «فروش» واقعا یک شغل محسوب نمی‌شود. اغلب فکر می‌کنند، هر کسی می‌تواند آن را انجام دهد یا اینکه شما ذاتا با آن مهارت متولد شده‌اید). مسخره است که بگوییم کسی به طور مادرزادی یک حسابدار است، ولی این طرزفکر نشان می‌دهد که شرکت‌ها در مورد فروش اغلب چگونه فکر می‌کنند.
امروزه فروش موفق مستلزم ترکیبی از تیزهوشی قوی کسب و کار و تسلط بر تکنیک‌های ارتباطی پیچیده است و از استراتژی‌های بسیار خاصی بهره می‌گیرد که معمولا اجرای آنها چالش‌برانگیز است. درست همانطور که انتظار ندارید یک حسابدار سطح متوسط یک دوره‌ی یک هفته‌ای را به پایان برساند و به یک مدیر مالی شایسته تبدیل شود، کارشناسان فروش هم فقط با چند روز آموزش به متخصص فروش راه‌حل‌ها تبدیل نخواهند شد.
سازمان‌های بسیار زیادی که مدعی هستند می‌خواهند یک نیروی فروش با تخصص فروش راه‌حل‌ها داشته باشند، نمی‌توانند به اندازه‌ی کافی روی ایجاد این قابلیت سرمایه‌گذاری نمایند. توسعه‌ی یک سازمان فروش قوی با قابلیت ارائه‌ی ارزش در فرایند فروش، مستلزم تلاش پایدار و استراتژیک می‌باشد.
عوامل زیاد دیگری هم وجود دارند که می‌توانند به موفقیت در تبدیل شدن به یک شرکت فروش راه‌حل (از استخدام و آموزش گرفته، تا بازطراحی شغل مدیریت فروش و نحوه‌ی استفاده از تکنولوژی CRM) کمک کنند. نکته‌ی مهم اینجاست که باید مطمئن شویم عملکرد فروش همیشه با یک استراتژی سازمانی در ارتباط است و تضعیف نمی‌شود.
نویسنده: Scott Edinger
مترجم: طاهره منیری شریف (کارشناس ارشد MBA)
برگرفته از سایت forbes.com