گام به گام فرایند «خرید» از شناخت نیاز تا رفتارهای پس از خرید

ما برای رفع نیازهای خود در جامعه زندگی می‌کنیم و به برطرف کردن نیازهای مختلف خود از طریق ارتباط برقرار کردن با دیگران می‌پردازیم.

همه ما درطول روز برای رفع انواع نیازهای خود به مراکز خرید رجوع می‌کنیم از خرید خمیردندان و نمک گرفته تا خرید لباس و ماشین و ...

اقلام نام برده از انواع کالاهای مختلفی محسوب می‌شوند که ما برای ادامه زندگی به آنها نیازمندیم.

خرید کردن یکی از مهم ترین مقوله هایی است که علم بازاریابی و حتی روان شناسی و سایر علوم به آن توجه کرده‌اند .

برای مثال خریدهای تصادفی که بازاریاب ها از طریق شناسایی نیازهای روانی مشتریان در صدد رفع آن ها بر می‌آیند.

اما آیا خرید تنها انتخاب کالا و پرداخت وجه برای آن محسوب می‌شود؟

فرایند خرید شامل مراحل زیر است :

1.شناخت نیاز:

نیاز به معنی وجود اختلاف بین شرایط مطلوب و شرایط موجود است. نیاز از محرک های درونی و بیرونی نشات می‌گیرد. برای مثال شما احساس گرسنگی می‌کنید و برای خرید نان به نانوایی مراجعه می‌کنید، احساس گرسنگی یک محرک درونی ست. شما با دیدن نان تازه در دست همسایه تان حس گرسنگی و برای خرید نان اقدام می‌کنید، این یک محرک بیرونی برای شما محسوب می‌شود.  وظیفه اصلی بازاریاب ها در این مرحله جمع آوری اطلاعات است تا علایق شما را شناسایی کرده و برای آن برنامه ریزی کنند.

2.کسب اطلاعات :

شما در خود نیازی یافتید و درصدد رفع آن بر می‌آیید. فرایند جمع آوری اطلاعات نسبت به نوع کالای شما می‌توانید زمان بیشتر یا کمتری را به خود اختصاص دهد. برای مثال شما برای خرید نان در ‌راه نانوایی از همسایه تان آدرس یک نانوایی خوب را می‌پرسید اما برای خرید تلفن همراه در سایت ها جست و جو کرده از دارندگان تلفن همراه پرس و جو کرده و در نهایت به تست آن محصول می‌پردازید.

منابع جمع آوری اطلاعات عبارت اند از:

الف)منابع شخصی: خانواده ، دوستان و آشنایان و ...

ب)منابع بازرگانی: تبلیغات، فروشندگان ، واسطه ها و ..

ج) منابع عمومی: رسانه های گروهی و ....

د)منابع تجربی: استفاده از محصول و ....

از بین منابع بالا منابع بازرگانی بیشترین اطلاعات را به مخاطبان می‌دهند و بازاریاب ها کنترل بیشتری بر روی آنها خواهند داشت. لیکن منابع شخصی مشروعیت بیشتری به انتخاب محصول می‌دهند و غالبا تاثیر بیشتری بر روی خریداران خواهند داشت .

3.ارزیابی اطلاعات:

در این مرحله بازاریاب به بررسی اطلاعات می‌پردازد. آنها به دنبال نتیجه‌ای هستند که خریداران در طی مراحل قبلی به آنها رسیده‌اند. برای ارزیابی اطلاعات از روش‌های مختلفی استفاده می‌شود برای مثال در فرایند اطلاعات می‌تواند نگرش خریدار، برندها ، نام های تجاری و .... اثر گذار باشد.

باید توجه داشت گاهی خریداران بسیار دقیق و طبق محاسبات صورت گرفته به خرید می‌پردازند ولی در بسیاری از موارد بر حسب قضاوت و اطلاعات شهودی فرایند تصمیم را اجرا می‌کنند.

4.تصمیم به خرید:

در این مرحله خریدار در بین گرینه های مختلف، براساس اولویت بندی‌های صورت گرفته انتخاب می‌کند. اما در این مرحله دوعامل بسیار مهم اثر گذار خواهد بود.

الف) نگرش دیگران:  فرض کنید شما قصد خرید پیراهنی را دارید و از جنبه‌های مختلف خرید آن لباس را در نظر گرفته‌اید اما به ناگاه همسرتان به شما می‌گوید: مدل این لباس برازنده نیست! نگرش و نظر دیگران همان طور که از مثال بر می‌آید به راحتی می‌تواند فرایند قطعی یک خرید را از بین برده و حتی منتفی کند.

ب) عوامل موقعیتی: فرض کنید شما در مسیر خرید دوربین هستید ولی ناگهان تصادفی برای شما رخ می‌دهد و خسارت سنگینی به ماشین شما وارد می‌شود. بدون شک تعمیر ماشین برای شما اولویت بیشتری نسبت به خرید دوربین عکاسی خواهد داشت.

5.رفتار پس از خرید:

امروزه بسیاری از شرکت‌ها به فرایند پس از خرید توجه بسیار زیادی می کنند. ارائه ضمانت نامه ها، عضویت در باشگاه شرکت، تماس بعد از گذر زمانی با شما و ... از جمله این فعالیت ها می‌باشد.

مشتریان شما پس از خرید می‌توانند یکی از حالات زیر را تجربه کنند:

الف ) عدم رضایت: زمانی مشتریان ناراضی خواهند بود که عملکرد محصول شما پایین تر از سطح انتظار آن ها قرار گرفته‌باشد. توجه به مشتریان ناراضی اهمیت بسیار زیادی دارد. یک مشتری ناراضی می تواند 5 مشتری بالقوه شما را از بین ببرد. تاثییر تبلیغات دهان به دهان توسط مشتریان را نادیده نگیرید!

ب) رضایت: زمانی که عملکرد محصول شما و سطح انتظار مشتریان در تساوی قرار گرفته باشد.

ج) خشنودی: زمانی که عملکرد محصول شما بسیار فراتر از سطح انتظار مشتریان تان باشد. بسیاری از فروشندگان برای دست یابی به چنین حالتی عملکرد محصولات خود را پایین تر از سطح واقعی معرفی می‌کنند.

چنین حالتی به منزله رضایت مشتریان، تبلیغات دهان به دهان مثبت برای محصولات شما و وجود مشتریان وفادار برای شما خواهد بود.

می توان به عنوان یک نمونه موفق شرکت تویوتا را مثال زد:

این شرکت پس از اتمام فرایند خرید به خریداران نامه می‌نویسد و پس از تبریک نسبت به خوش سلیقگی آنها از خریداران می‌خواهد نظر خود را نسبت به خودروی جدید به آگاهی شرکت برسانند و در پایان می‌نویسد:

(( نسبت به آن چه برای ما انجام می‌دهید با تمام وجود سپاس گذاریم. امضا: تویوتا))

این شرکت پیشنهادهایی را که از مشتریان دریافت می‌کند مورد توجه قرار می‌دهد، در صدد بهبود عملکردها بر می‌آید و محل ها یا مکان‌هایی را که خریداران خودرو می‌توانند جهت دریافت خدمات مراجعه کنند را به آگاهی آن ها می‌رساند.

نویسنده: ملیکا نصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)

برای مطالعه بیشتر:

چگونه با استفاده از «بازاریابی لامسه‌ای» مشتریان را به خرید ترغیب کنیم؟

برای مشتریان‌تان، بسته خدمات طراحی کنید!

تبدیل قانون ۸۰/ ۲۰ به ۶۰/ ۴۰ ، کاهش وفاداری مشتریان

ارائه خدمات به مشتریان را هیجان‌انگیز کنید!

با «CRM» مشتریان‌تان را حفظ کنید!