برندهای زیادی در گروه‌های محصولات مختلف قرار دارد و بدون شک شما نسبت به آن‌ها آشنایی دارید. برندها، مفاهیم وپیام‌های زیادی را انتقال می‌دهند و یکی از راه‌های انتقال این مفاهیم، خلق پیام‌های تبلیغاتی‌ست.
زنجیره وسیله-هدف ابزاری‌ست که ارتباط بین ویژگی‌ها، پیامدها و در نهایت آن دسته از ارزش‌هایی که برای مخاطبین حایز اهمیت است را شناسایی می‌کند.
همان طور که در شکل زیر نشان داده شده‌است؛ ویژگی‌ها و پیامدها ابزار و وسایلی هستند که از طریق آن‌ها می‌توان به ارزش‌های مخاطبین و مصرف‌کنندگان دست یافت. در این میان، اهداف نیز به تقویت ارزش‌های مصرف‌کنندگان می‌پردازند.
به اختصار توضیحاتی پیرامون هر یک از عناصر زنجیره وسیله-هدف ارایه می‌شود:
ویژگی:
این عنصر تمرکز بر روی ویژگی‌ها و خصوصیات دارد. برای مثال در تبلیغ تلفن همراه به ویژگی‌هایی نظیر زیبایی، نوآور بودن و ... توجه می‌شود.
پیامد:
این عنصر به نتایج و پیامدهای حاصل از استفاده چیزی اشاره دارد. برای مثال در تبلیغ تلفن همراه پس از استفاده از آن، مصرف‌کنندگان انتظار دریافت کیفیت بالا، سرعت بالا و ... را دارند.
ارزش:
ارزش ها بازتاب عقاید مصرف کنندگان می‌باشند به نوعی می‌توان آن‌ها را اهداف غایی معرفی کرد که در زندگی هر یک از مشتریان قرار دارد.
بعضی از این ارزش‌ها به شکل عمومی و مشترک در زندگی همه افراد قرار گرفته‌اند که به ششرح زیر می‌باشند:
تنوع طلبی، استقلال طلبی، لذت جویی، موفقیت، قدرت، ایمنی، برقراری نظم و انضباط، مهرورزی، آداب و سنن و ...
با استفاده از تکنیک نردبانی می‌توان به توسعه بیشتر این مفاهیم کمک کرد.
تکنیک نردبانی چیست؟
این تکتیک روشی‌ست که ارتباط میان ویژگی‌ها، پیامدها و ارزش‌ها را از طریق ایجاد سلسه مراتب میان هر یک از آن‌ها، می‌یابد. در این تکنیک در حدود ۳۰ دقیقه الی بیشتر سوالات عمیقی در قالب یه مصاحبه از فرد پرسیده می‌شود و به ترتیب هر یک از عناصر زنجیره وسیله-هدف بیان می‌شود.
برای مثال فرض کنید از دانشجوی کارشناسی پرسیده می‌شود: «علت شرکت شما در کنکور کارشناسی ارشد چه بود؟» وی بیان می‌کند:« در صدد ادامه تحصیل بودم.» مجدد پرسیده می‌شود:« چرا در صدد ادامه تحصیل بودید؟» وی پاسخ می‌دهد:« به دنبال موقعیت اجتماعی، شغل بهتر و در نهایت درآمد بالاتری هستم.»
با ادامه این سوالات می‌توان به یکی از ارزش‌های مطرح شده در قسمت قبلی دست یافت. در این مثال ارزش غایی که مصاحبه شونده دنبال می کرد، ارزش قدرت بود که در غالب یک مثال جزیی بیان شد.
اگرچه این روش‌ها بی نقص نبوده و همانند سایر روش‌های موجود با انتقادات زیادی موجه شده است از جمله:
در این روش مصاحبه کننده به دنبال ارزش‌هایی‌ست که از پیش در نظر خود قرار داده و روند مصاحبه را به همان سمت و سو هدایت می‌کند.
علاوه بر آن در این روش فرض می‌شود بین هر یک از عناصر ارتباطی وجود دارد و شاید در ذهن مشتریان آگاهی نسبی بین ویژگی ها و پیامدها برقرار باشد ولیکن نسبت به ارزش‌ها ناآگاه باشند.
با وجود تمامی این انتقادات می‌توان به بزرگترین مزیتی که این روش به ارمغان آورد، اشاره کرد: تمرکز بر روی منافع محصول به جای تمرکز بر روی ویژگی‌های محصول.
نویسنده: ملیکانصیر ( کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی)
برای مطالعه بیشتر مطالب زیر را پیشنهاد می‌شود:
تبلیغات سخت‌تر است یا فضانوردی؟
نقش آمیخته بازاریابی در تبلیغات
تبلیغات اثربخش چه ویژگی‌هایی دارند؟
رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی و تبلیغات