مسیرهایی برای نوآوری و بهبود در مدل کسب و کار (قسمت دوم)

اغلب نوآوری ها در مدل های کسب و کار با اعمال تغییراتی در تصمیمات، مشاهده می شود و به تغییرات موفقیت آمیز و بهبود در ترکیب درآمد، هزینه و ریسک شرکت می انجامد. برای ایجاد نوآوری و بهبود در مدل کسب و کار در قسمت اول این مطلب ، مسیر«ترکیب محصولات یا خدمات» را بررسی کردیم و در ادامه به بررسی مسیر «تصمیم گیری» و نقش آن در بهبود و نوآوری مدل کسب و کار می پردازیم.

چه موقع باید تصمیمات کلیدی خود را بگیرید؟

فهرستی از تصمیمات کلیدی خود تهیه کنید و سپس به کسب اطلاعات در مورد هریک بپردازید. برای این منظور در ادامه سه استراتژی ارائه شده که بسته به شرایط، می توانید با تغییر زمان تصمیم گیری، مدل کسب و کارتان را بهبود بخشید:

1.تصمیم گیری را به زمان دیگری موکول کنید

در بسیاری از صنایع، شرکت ها قبل از اینکه چیزی بفروشند، تصمیمات قاطعی در مورد قیمت نهایی محصولات می گیرند. این کار در اغلب مواقع شرکت ها را در معرض خطر قرار می دهد. به عنوان مثال قیمت گذاری زودهنگام برای بلیط هواپیما ریسک بالایی دارد، زیرا تقاضا در هر مسیر خاص به شدت به شرایط اقتصادی و دیگر شرایط بستگی دارد و می تواند بسته به ساعت پرواز، روز یا هفته در طی یک ماه متفاوت باشد.

خطوط هواپیمایی آمریکا این مشکل را در دهه 1980 با استفاده از یک سیستم رزرواسیون برطرف کردند، که در آن تغییر سریع قیمت ها با در نظر گرفتن اطلاعات جدید، به سادگی صورت می گرفت. این مسئله توانایی قیمت گذاری صنعت هواپیمایی را برای همیشه تغییر داد. در هر پرواز مشخص، قیمتی که مسافران برای بلیط پرداخت می کنند، حتی به نسبت کلاس بخش های مختلف، می تواند بسیار متفاوت باشد.

اخیرا شرکت اوبر UBER، کمپانی که با مشتریانی کار می کند که برای حمل و نقل نیاز به کرایه کردن وسیله ی نقلیه دارند، از همین مدل کسب و کار الگو برداری کرده است: در زمان هایی که تقاضا زیاد است، شرکت «افزایش قیمت» را اعمال می کند، که به موجب آن قیمت های سفر افزایش می یابد. این حالت جبران زمان هایی را می کند که در آن ها تقاضا به شدت کم است.

قیمت گذاری می تواند در سطح فردی نیز اجرا شود. مثلا شرکت اقامتی Caesars Entertainment از یک پایگاه داده ی پیچیده و جمع آوری شده توسط برنامه ی وفاداری Total Rewards خود استفاده می کند. به عنوان مثال وقتی مشتری تکراری برای رزرو تماس می گیرد، نماینده ی شرکت شماره Total Rewards مشتری را پرسیده و اطلاعات دقیق اقامتی وی را مشاهده می کند و حتی سود حاصل از اقامت مشتری برآورد می شود.

بسته به اطلاعاتی که نماینده می بیند، ممکن است مشتری جمله :«متاسفم تمام اتاق های ما رزرو شده است.» را بشنود یا با این جمله مواجه شود:«شما خوش شانس هستید، ما می توانیم اقامت در بهترین اتاق را با تخفیف ویژه در اختیار شما بگذاریم.»

2.ترتیب و توالی تصمیمات خود را تغییر دهید:

برخی شرکت ها فاقد گزینه «تغییر در روند تصمیم گیری» در بازه زمانی فعالیت خود هستند، درحالیکه می توانند ترتیب و اولویت تصمیم گیری خود را در زمان تاخیر تعهدات سرمایه گذار به تاخیر بیندازند.

معمولا بیشترین توسعه محصولات، با پیشنهاد یک راه حل یا تکنولوژی برای رفع نیاز مشتری آغاز می شود. اگر بعد از سرمایه گذای های اولیه، نامناسب بودن پیشنهاد مطرح شده مشخص شد، در آن زمان دوباره به عنوان یک پیشنهاد قابل بازبینی به میان سایر گزینه ها بر می گردد.

 در حال حاضر تعداد فزاینده ای از شرکت ها، متوجه این امر شده اند که اگر این توالی را به ترتیب؛ اول «عملکرد» و بعد از آن «سرمایه گذاری» تغییر دهند، می توانند حجم زیادی از ریسک تحقیق و توسعه را از دوش خود بردارند.

این شرکت ها به مشتریان، وب سایتی ارائه می دهند که از طریق آن می توانند مشکلات تحقیق و توسعه خود را برای مجموعه ای از مهندسان، طراحان محصول و دانشمندان واجد شرایط (ارایه دهندگان راه حل) مطرح کنند. در واقع  شرکت ها به مشتریان کمک می کنند تا مشکلات خود را بیان کنند، که ممکن است از «سنتز شیمیایی یک مولکول خاص» تا «طراحی ظاهر و احساس در مورد یک محصول جدید» باشد، حل کنندگان با توجه به ویژگی های خود، دسته بندی های خاص خود را دارند و سوالات با توجه به این ویژگی ها در دسته بندی مناسب قرار می گیرند، هم چنین جویندگان برای دریافت راه حل های مناسب برای مشکلات خود، پاداش های نقدی ارائه می دهند (حتی گاهی بیش از یک گزینه انتخاب می شود) و حل کنندگان برای ارائه ی بهترین راه حل ها و دریافت جوایز با یکدیگر رقابت می کنند.

به عنوان مثال برای تغییر در توالی تصمیم گیری، نحوه ی موفقیت یک شرکت مرکز تماس به نام LiveOps"" را بخوانید:

معمولا مراکز سنتی قبل از اینکه اولین مشتری را ثبت یا حتی اولین تماس خود را برقرار کنند، سرمایه گذاری های اولیه را در بخش های امکانات و زیرساخت های سخت افزاری (در درجه اول ارتباطات) انجام می دهند. همچنین باید تصمیم بگیرند که چه تعداد کارگزار را در چه سطحی از مهارت و تخصص استخدام کرده و آموزش دهند.

سپس می بایست مشتریانی را ثبت کنند که نیازهای آن ها با قابلیت های گرد آوری شده در مجموعه، مطابقت داشته باشد.

 در نهایت باید برنامه های کاری روزانه و هفتگی کارمندان را تدوین کنند تا اطمینان حاصل کنند که نمایندگان کافی با مهارت های مناسب برای انجام تماس ها در دسترس خواهد بود.

اما عملکرد LiveOps بر خلاف روند سنتی است، آن ها هنگام ورود تماس ها، نمایندگانی را به کار می گیرند که به طور مستقل از خانه کار می کند. هنگامی که آماده دریافت تماس هستند، به شرکت اعلان می دهند. این افراد بر طبق مدت زمان مکالمه، که به طور خودکار ضبط و ثبت می شوند و هم چنین مهارت آن ها در تامین نیازهای تماس گیرنده، حقوق دریافت می کنند.

 نرم افزار هوشمند با توجه به ماهیت تماس، مشتریان را به واجد شرایط ترین نماینده ارجاع می دهد، بنابراین ظرفیت و امکانات نمایندگان به طور مداوم در زمان واقعی تنظیم می شوند تا پاسخگوی تقاضای حقیقی باشند.

البته این رویکرد محدودیت هایی هم دارد. آموزش کارمندان درخواستی در حین پیشرفت کار دشوار است و از آنجا که این افراد ریک بیکاری یا بی پول ماندن را متحمل می شوند، مدل کسب و کار به داشتن تعداد کافی از افرادی بستگی دارد که زمان بیکاری برای آن ها هزینه نسبتا کمی داشته باشد.

3.تصمیمات کلیدی و مهم را تقسیم کنید

جنبش نوپای ناب، نوآوری در شرکت ها و دنیای استارتاپ ها را به طوفان می کشد. در قلب جنبش نوپای ناب رویکرد جدیدی برای کارآفرینانی است که در مورد کسب و کار خود تصمیم می گیرند. در گذشته، شروع یک فعالیت جدید ریسک پذیر، شامل تهیه ی یک طرح کسب و کار دقیق بود که تمام بخش های اصلی مدل کسب و کار را پوشش می داد و سپس اجرای آن را به عهده می گرفت. در واقع تمام تصمیمات کلیدی به یکباره و پیش از اقدام و اجرا، گرفته می شد.

بیشتر بخوانید: رازهای نوشتن طرح کسب و کار (Business Plan) موفق  

رویکرد ناب استارتاپی، تصمیمات کلیدی را تقسیم می کند. یک سرمایه گذاری با فرضیه های نسبتا مبهم و محدود، در موقعیتی شروع می شود که ممکن است یک فرصت به نظر برسد. مراحل چندگانه ای از جمع آوری اطلاعات و «چرخش رویکرد» انجام می شود، زیرا مدل کسب و کار قبل از رسیدن به نسخه ی نهایی، بارها اصلاح می شود. به طور معمول، بنیانگذاران با گسترش سرمایه گذاری، فرضیه های خود را کاملا تغییر می دهند.

در دنیای استارتاپ، این رویکرد بیشتر از اینکه یک استثنا باشد، یک قاعده محسوب می شود. به عنوان مثال یک شرکت ارایه دهنده خدمات زیبایی و سلامتی سیار، بیش از تعهد در مقابل یک بازار هدف و ارائه ی نمونه کارهای ثابت، تعدادی آزمایش های کوچک را در بازارهای مختلف انجام داد تا ترکیبی از مشتریان و خدمات را شناسایی کند و در نهایت بتواند «مدل ارایه خدمات» سودآوری تدوین کند. این رویکرد، به طور موثر تصمیم در مورد نحوه ی سرمایه گذاری را به تصمیمات کوچکتر تقسیم می کند.

پس از چندین مرحله آزمایش و فیلتر کردن، تیم روی یک مدل کسب و کار به نتیجه رسیدند که شامل ارائه ی خدمات سلامتی در هتل ها (مانند ماساژ) و ارایه خدمات زیبایی تکرارپذیر در منزل (مانند کاشت ناخن) می باشد. این ترکیب در ارایه خدمات، ضمن اطمینان از تمایل زیاد مشتری به پرداخت هزینه ها، هزینه های تحویلو ارایه خدمات را برای شرکت پایین نگه داشته است.

این رویکرد بستگی به پیدا کردن تصمیماتی دارد که بتوان آن ها را تقسیم بندی کرد. در برخی موارد روند تصمیم گیری غیر قابل تقسیم است (مانند قیمت گذاری محصول). در موارد دیگر می توان تصمیمات را  تقسیم بندی کرده و از سوی دیگر محاسبات بازده ریسک نیز باید انجام شود.

مترجم: عاطفه جولانی (کارشناس ارشد)

برگرفته از سایت:  www.hbr.org

نوآوری در مدل کسب و کارتان را از اینجا شروع کنید