- آیا محصولی عالی دارید که پیش‌بینی می‌کنید مشتریان آن را بسیار دوست خواهند داشت؟
- برای توزیع محصول‌تان چه برنامه‌ای دارید؟
- چگونه محصول‌تان را وارد بازار می‌کنید؟
«نحوه توزیع محصول» به یک دغدغه بزرگ برای بسیاری از کارآفرینان تبدیل شده است. توزیع یکی از مهم‌ترین جنبه های تولید محصول است. اما اغلب در فرایند طراحی محصول به لحاظ اهمیت در اولویت دوم قرار می‌گیرد.
جزء سازنده «کانال های توزیع» در مدل کسب و کار بيانگر اين است که شرکت به‌منظور ارائه ارزش پيشنهادی مورد نظر به بخش‌های مشتريان هدف خود، چگونه با آنها ارتباط برقرار می‌کند و به آنها دسترسی دارد. کانال های توزيع و فروش، واسط ميان يک شرکت و مشتريان آن است. کانال های توزیع نقطه تماس با مشتری هستند و نقش مهمی در تجربه مشتری ايفا می‌کنند.
در ادامه باهم 4 مرحله که به شما کمک می کند تا کانال‌های توزیع محصول‌تان را به تدریج راه اندازی کنید، بررسی می‌کنیم:
۱. از همان ابتدا به توزیع فکر کنید:
برخی از محصولات عالی هستند اما هرگز حیات و چرخه عمر خود را شروع نمی‌کنند. زیرا تولیدکنندگان، «توزیع» آن محصول را به عنوان یک موضوع ثانوی و فاقد اولویت در نظر گرفتند. این درحالیست که باید هنگام تولید و توسعه محصول‌تان، آن را از نزدیک بررسی کنید. به ویژگی های آن، بازار آن و چگونگی متناسب بودن آن با نیازمندی‌های خرید مشتریان هدف‌تان فکر کنید. این اطلاعات برای انتخاب کانال توزیع مناسب برای محصول ضروری است.
2.روش و رویکردتان را انتخاب کنید:
«آیا باید خودتان محصولات‌تان را بفروشید یا بهتر است یک «توزیع کننده» پیدا کنید؟» این سوالی کلیدی و مهم در برنامه ریزی استراتژیک است. اگر احساس می کنید خودتان ظرفیت کافی برای فروش محصول‌تان را ندارید، فروش محصول به یک توزیع کننده می‌تواند گزینه خوب و معقولی باشد. توجه کنید که یک «توزیع کننده بزرگ» معمولاً قدرت بازاریابی بیشتری نسبت به یک «توزیع کننده کوچک» دارد.
اگر تصمیم دارید خودتان محصولات را توزیع کنید، تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب ضروری است. طیف وسیعی از استراتژی های تبلیغاتی برای انواع مختلفی از محصولات با اختصاص بودجه تبلیغاتی متفاوت وجود دارد.
بازاریابی آنلاین و شبکه های اجتماعی را حتماً در نظر بگیرید. اینترنت، ابزارهایی مقرون به صرفه و با کاربری آسان را در اختیار کارآفرینان قرار داده است تا بتوانند عملکردی فراتر از قابلیت‌های مورد انتظارشان نشان بدهند و با مشاغل بسیار بزرگتر رقابت کنند.
استراتژی دیگر بازاریابی، هدف قرار دادن یک بازار اصطلاحا «نیچ»، «جاویژه» یا «گوشه‌ای» به صورت متمرکز است. از مزایای بازار گوشه‌ای یا نیچ مارکت عبارت است از: پروموت محصول شما از طریق تبلیغات، شبکه های اجتماعی و گردهمایی هایی که مشتری هدف شما در آن حضور دارد.
3.با گام‌های کوچک شروع کنید:
رقابت برای معامله با یک توزیع کننده انبوه یا خرده فروش می‌تواند بسیار تنگاتنگ باشد. آنها غالباً از محصولات جدید اشباع شدند و به ندرت مورد جدیدی را قبول می‌کنند. خرده فروشان و توزیع کنندگان بزرگ باید میزان تعهد و توانایی یک تامین کننده بالقوه را در ارائه و پشتیبانی مداوم از محصول در نظر بگیرند. اگر بتوانید چنین نگرانی هایی را مرتفع کنید، فروش از طریق یک کانال توزیع بزرگ بسیار سودآور خواهد بود.
اما این مساله را هم در نظر بگیرید که اگر تلاش های‌تان ناکام بماند ممکن است برای شما بسیار پر هزینه و گران تمام شود. بنابراین با قدم ها و عملیات‌های کوچک‌تر و خارج از کانال‌های توزیع بزرگ شروع کنید. با موفقیت در آنجا، می توانید سابقه‌ای برای خودتان ثبت کنید. هنگامی که پایه و شالوده محکمی برای رشدتان ایجاد کردید، دسترسی به توزیع کننده بزرگتر آسان‌تر خواهد بود.
4.کانال‌های توزیع چندگانه داشته باشید:
برای کاهش ریسک‌های احتمالی، می توانید یک استراتژی بازاریابی و توزیع چندگانه را نیز در نظر بگیرید. به عنوان مثال، یک قسمت از این استراتژی می تواند هدف قرار دادن مکان های جغرافیایی باشد که ارائه خدمات به آنها راحت تر بوده و بهترین بازده را فراهم می کند. کافی است در این مناطق، توزیع کنندگانی که خرده فروشان مستقل و کوچک را تامین می‌کنند، شناسایی کنید. در مرحله بعد، سعی کنید محصول خود را به عنوان یک تامین کننده یا به عنوان شریکی در زنجیره، وارد کانال توزیع آنها کنید. بخش دیگری از استراتژی شما می تواند شامل هدف قرار دادن توزیع کنندگان یا خرده فروشان بزرگتر و در سطح ملی باشد.
بیشتر بخوانید: مدل کسب و کار چیست؟ همه چیز درباره مدل کسب و کار به زبان ساده
| |
«اگر خودتان ظرفیت کافی برای فروش محصول‌تان را ندارید، فروش محصول به یک توزیع کننده می‌تواند گزینه خوب و معقولی باشد.» |
|
فازهای کانال توزیع در مدل کسب‌و‌کار:
کانال‌ها از فازهای مختلفی عبور می کنند و نکته قابل توجه این است که ممکن است یک کانال در عین حال در چند فاز قرار بگیرد. این فازها عبارتند از:
۱. فاز آگاهی:
در اینجا می خواهیم بدانیم چگونه سطح آگاهی مشتریان درباره ویژگی های محصول یا خدمات خود را افزایش دهیم؟ فاز آگاهی، فاز بازاریابی و تبلیغات است و اینکه چگونه به مشتریان فرصت شناسایی ارزش پیشنهادی خود را می دهید؟
۲. فاز ارزیابی:
در این فاز از خود می پرسیم، چگونه به مشتریان درارزیابی ارزش پیشنهادی سازمان، یاری می رسانیم؟ این فاز"مرا امتحان کن قبل از اینکه مرا بخری" نام دارد. شرکت های خوب به مشتریان خود درباره رقبای بازار آموزش می دهند و به آنها در ارزیابی ارزش پیشنهادی کمک می کنند. بدین ترتیب این شرکت ها به مشتریانشان کمک می کنند که بفهمند چرا آنها گزینه بهتری نسبت به رقبا هستند.
۳. فاز خرید:
این فاز شامل فرآیند فروش و معاوضه پول با محصول یا خدمت است. اینکه ما چگونه به مشتریان در خرید محصول و خدمات کمک می کنیم؟
۴. فاز تحویل:
در فاز تحویل که مرحله تکمیلی است به این موضوع می پردازیم که چگونه ارزش پیشنهادی را بدست مشتریان می رسانیم؟
5.فاز پس از فروش:
در نهایت چگونه خدمات و پشتیبانی پس از فروش را به مشتریان ارائه می کنیم؟
بیشتر بخوانید: کانال های توزیع در مدل کسب و کار
جوانب مثبت و منفی توزیع مستقیم و غیرمستقیم محصول
در ادامه می‌خواهیم به ملاحظات کلیدی برای عرضه محصول جدیدتان به بازار بپردازیم.
یکی از سوالات بزرگی که کارآفرینان هنگام عرضه یک محصول جدید مصرفی با آن روبرو هستند این است که چگونه محصول‌شان را به بازار عرضه کنند.
اساساً دو کانال توزیع برای انتخاب وجود دارد:
توزیع مستقیم: مصرف کننده محصول را از شما به صورت آنلاین، در یک فروشگاه، در یک نمایشگاه تجاری یا از طریق سفارش پستی خریداری می کند.
توزیع غیرمستقیم: مصرف کننده کالای شما را از یک عمده فروش، خرده فروش، نمایندگی یا واسطه دیگر خریداری می کند.
آیا محصول شما برای توزیع مستقیم مناسب تر است یا غیر مستقیم؟
اولین کار شما هنگام انتخاب بهترین گزینه توزیع، در نظر گرفتن محصول است. به عنوان مثال، در صورتی که کالای شما فاسد شدنی است ممکن است لازم باشد که روی انبارهای یخچال‌دار و کامیون ها سرمایه‌گذاری کنید تا توزیع محصول‌تان به درستی و در سلامت کامل انجام شود. اگر این کار بیش از حد برای شما گران و پرهزینه است، بهتر است توزیع را از طریق یک عمده فروش که از قبل این تجهیزات را دارد، انجام دهید.
شاید تمایل داشته باشید روی تحقیقات بازار سرمایه گذاری کنید تا مشتریان و رویکرد رقبا در توزیع را بهتر درک کنید. اگر بعد از بررسی محصول و داده های بازار هنوز مردد هستید، قدم بعدی شما این است که گزینه های روی میز را با یکدیگر مقایسه کنید و به هرکدام وزن خاصی را اختصاص دهید.
جوانب مثبت و منفی توزیع مستقیم:
مزایای متعددی برای توزیع مستقیم وجود دارد، به ویژه هنگامی که تازه کارتان را شروع کردید و بازار شما به راحتی قابل پوشش‌دهی است. با تعامل مستقیم با مشتریان‌تان، می‌توانید کنترل زیادی بر محصول و عملکردتان داشته باشید.
توزیع مستقیم محصول به شما این امکان را می دهد که:
- اطلاعات ارزشمند در مورد عادات خرید مشتری جمع آوری کنید.
- به عملکرد محصول و بازخورد مشتری پاسخ دهید
- محصولات خود را سریعتر به دست مصرف کنندگان برسانید
- از تقسیم سود با توزیع کننده شخص ثالث خودداری کنید
- با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید
- خود را از رقبا متمایز کنید
با وجود نکات مثبت، «توزیع مستقیم» خالی از کاستی و چالش نیست:
یکی از بزرگترین چالش ها هزینه های قابل توجهی است که می تواند توزیع مستقیم به همراه داشته باشد. به عنوان مثال، ممکن است نیاز به خرید کامیون، استخدام راننده و اجاره فضای انبار داشته باشید. همچنین ممکن است دسترسی به مشتریان بالقوه بدون شبکه ای که یک توزیع کننده مستقر در اختیار شما قرار می دهد بسیار دشوار باشد.
جوانب مثبت و منفی توزیع غیرمستقیم:
عبور از کانال های فروش خارجی فواید خاص خودش را دارد. توزیع غیر مستقیم به شما امکان می دهد:
- هزینه حمل و نقل و ذخیره سازی را به اشتراک بگذارید
- یافتن محصولات شما را برای مشتریان آسان تر می کند
- می‌توانید از پیچیدگی مدیریت تدارکات توزیع اجتناب کنید
- می‌توانید از تجربیات، زیرساخت‌ها و نیروی فروش شخص ثالث استفاده کنید
با وجود نکات مثبت، «توزیع غیر مستقیم» خالی از چالش نیست:
چالش اصلی توزیع غیرمستقیم، فاصله ای است که بین شما و مشتریان‌تان ایجاد می کند. در واقع با افزودن یک واسطه بین شما و مشتریان و همچنین افزایش مدت زمان لازم برای رسیدن محصول به خریدار فاصله شما را با مشتریان‌تان بیشتر می‌کند. به علاوه هنگامی که مستقیماً با مشتری خود تعامل ندارید، ایجاد وفاداری به برند در میان مشتریان دشوارتر است.
هنوز هم، روش خوبی برای وارد کردن محصول خود به بازار است بدون اینکه هزینه های راه اندازی کانال های توزیع را به خودتان تحمیل کنید. اگر تصمیم دارید یک مسیر غیرمستقیم را پشت سر بگذارید، مهم است که از ابتدا شرایط توافق خود را با شریک کاری‌تان مشخص کنید. باید در مورد نقش ها و مسئولیت ها، آموزش و پشتیبانی مشتری، تهیه گزارش عملکرد و نظارت بر عملکرد و ... با هم به توافق برسید. به عنوان مثال، ممکن است نیاز به خرید کامیون، استخدام راننده و اجاره فضایی برای انبار داشته باشید. همچنین ممکن است دسترسی به مشتریان بالقوه بدون شبکه ای که یک توزیع کننده مستقر در اختیار شما قرار می دهد دشوار باشد.
بررسی کانال های توزیع چند کسب و کار معروف:
کانال‌های توزیع در مدل کسب و کار «رولکس»:
رولکس طیف گسترده‌ای از ساعت‌های حرفه‌ای تا کلاسیک را برای هر سلیقه‌ای ارائه می‌دهد. این شرکت به‌منظور ارائه ارزش پیشنهادی موردنظر به بخش‌های مشتریان هدف خود، و برقراری ارتباط و دسترسی به آنها از طریق کانال‌های توزیع زیر اقدام می‌کند:
- توزیع کنندگان
- جواهر فروشان
- بیلبوردها
- مجلات و روزنامه‌ها
- رسانه‌های اجتماعی
بیشتر بخوانید: بوم مدل کسب و کار رولکس
کانال‌های توزیع در مدل کسب و کار«ویز»:
اپلیکیشن ویز یک برنامه مسیریاب بر مبنای GPS با قابلیت راهنمایی لحظه‌به‌لحظه برای گوشی‌های هوشمند است. این اپلیکیشن به‌منظور ارائه ارزش پیشنهادی موردنظر به بخش‌های مشتریان هدف خود از طریق کانال‌های توزیع زیر اقدام می‌کند:
- فوروم‌‌ها
- وب سایت
- آگاهی از برند
- شبکه های اجتماعی
- بازار اپلیکیشن های موبایل
بیشتر بخوانید: بوم مدل کسب و کار ویز
کانال‌های توزیع در مدل کسب و کار«وال مارت»:
وال‌مارت شرکت خرده‌فروشی امریکایی است که دارای بزرگترین شبکه فروشگاه‌های زنجیره‌ای موادغذایی، سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها در جهان است. از جمله کانال‌های توزیع این شرکت عبارتند از:
- اپ استور
- وبلاگ‌ها
- گوگل پلی
- کارت هدیه
- کارت اعتباری
- اپلیکیشن موبایل
- موزه وال مارت
- فروشگاه‌های تخفیفات
بیشتر بخوانید: بوم مدل کسب و کار «وال مارت»
کانال‌های توزیع در مدل کسب و کار«یونیلیور»:
توجه و تعهد به تحقق رویای بهداشت همگانی، مدت‌ها قبل از آن که به «رسالت و ماموریت» برای شرکت‌ها تعریف شود در قلب کسب و کار یونیلیور می تپید. این شرکت از رسانه‌های ارتباط جمعی، شبکه‌های اجتماعی و خرده فروشان به‌عنوان واسط میان خود و مشتریان استفاده کرده است.
بیشتر بخوانید: بوم مدل کسب و کار «یونیلیور»
نویسنده: نازنین توکلی (کارشناس ارشد مدیریت صنعتی)